成功事例からみるブランド戦略

メルカリ急成長の最大要因!?「カルーセル広告」とは

フリマアプリ「メルカリ」をご存じでしょうか。

テレビCMで、渡辺直美さん、ブラザートムさん、りゅうちぇるさんなどが出演しているのを一度は目にしたことがあるはずです。

メルカリは、スマートフォンのユーザーが、不要になった服、雑貨などを売ったり、出品された商品を購入したりできるサービスで、利用にはアプリのインストールが必要となります。

2013年7月のサービス開始後、今年2016年の夏にアプリのダウンロード数が日米合計で4,000万を突破しました。
開始1年後には既に、メルカリの月間利用者数がヤフオクの月間利用者数をはじめて抜いていることも、驚くべき結果です。

どうしてメルカリはこのような著しい成長を遂げられたのでしょうか。

先述した人気芸能人を起用したテレビCMでの効果はもちろんですが、「カルーセル広告」を用いたことが一番の勝因であるとされています。

カルーセル広告とは

「カルーセル広告」とは複数の画像がスライド表示される広告で、InstagramやFacebookなどで取り入れられている広告手法です。主にInstagramやFacebookでこの手法が用いられています。

「カルーセル」という耳なじみのない言葉は、実はメリーゴーランド、回転木馬などを意味する言葉です。
この意味に由来して、カルーセル広告はスマートフォンを左右にスワイプすることで画像がメリーゴーランドのように次々と現れることを意味し、自社のwebサイトへと誘導することができます。

カルーセル広告は元々Instagramからスタートしたもので、厳しい選定基準をクリアした一部の企業に絞って2015年5月より広告配信を開始していました。しかし、実際に5月に出稿した企業は、日清食品(カップヌードル)、土屋鞄製造所、そして化粧品メーカーのランコムのわずか3社のみでした。

その後、2015年10月1日から「セルフサーブ型広告」と呼ばれる、企業が自社で設定した予算内で広告配信を運用できる広告の提供が始まり、企業規模に関わらず低予算からでもInstagram広告を出稿することが可能になりました。

新しい広告手法を実践する際には、不安や抵抗を感じることもあるかと思います。SNSを利用した広告手法は安価ではじめることができ、敷衍するスピードもとても早いため、そんな不安を一蹴することができます。

メルカリでは、カルーセル広告をいち早く取り入れ、ROAS(投資した広告費に対する広告経由の売上を測る指標)が約1.5~2倍に向上しました。複数の商品カテゴリーを持つメルカリは、カルーセル広告との相性がとても良く、多くのユーザー獲得につながりました。メルカリのFacebook広告出稿費の50%以上がこのカルーセル広告となっていることからも、その効果の高さを知ることができます。

メルカリではアプリ全体をカルーセル広告になぞらえてデザインをしていますが、InstagramやFacebookで広告設定するのが一番簡単な方法です。最大で5つまで画像の登録ができ、1つ1つの広告にCTA(行動喚起)の設置が可能です。また、スマートフォンアプリのインストール広告や、PC画面の右側の枠にも表示させることができます。

このように、カルーセル広告のメリットは、画像とコメントのみでプロモーションができる簡単な手法であることです。

カルーセル広告にできること

では、プロモーションやブランディング面からみると、カルーセル広告にはどのような魅力があるのでしょうか。

従来の広告では、ひとつの広告枠には単体の画像やバナーなどの使用しかできませんでしたが、カルーセル広告では1つの枠に複数の画像を掲載でき、それぞれにリンク設定も行えます。

これにより広告のアプローチの幅が広くなり、複数の表現を切り替えられるようになりました。
そして、ブランドや製品の詳細情報やキャンペーンサイトへの導線など、複数のコンバージョンを効果的に設定できることも大きなポイントです。

複数の画像を表示することで、ユーザーがクリックする可能性が高まり、CVR(コンバージョン率)の向上が期待できます。

そして、CVRの向上は、見込み客の獲得単価の抑制にもつながります。
アメリカでソーシャル・マーケティング展開を支援するキネティック・ソーシャル(Kinetic Social)からは「Facebook上におけるカルーセル広告は、通常の画像広告より10倍もクリック率が高い」という調査結果が発表されています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

毎年、Webサービスを提供する若手の企業から新しい広告手法が生み出されています。
いまや日本人のほとんどが持つスマートフォンを媒体にして、私たちの五感に一瞬で訴えかけてくれる広告が当然のものとなっています。
想定されていた費用対効果以上の成果が、これからのインターネット広告で生み出されていくことは間違いありません。


 

幻冬舎メディアコンサルティング

羽根 広子

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