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女性向け、ビジネスマン向け、高齢者向け……書店にみるターゲティング戦略とは

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

カフェ併設書店のターゲティング戦略



多くの街にある書店。
情報収集、待ち合わせの時間つぶしなど、利用する人々の目的はさまざまです。

最近は、蔦屋書店をはじめとして、
カフェや雑貨店が併設された書店も増えてきました。
カフェ併設の書店の多くは、
カフェで購入前の書籍を読むことができます。
その仕組みに、「書籍を購入する人が減るのではないだろうか、書店の売り上げが減るのではないだろうか」
……と心配する方も多いのではないでしょうか。

カフェ併設の一番の狙いは、新たな客層の獲得です。
たとえば、これまで男性客がメインの客層だった書店にカフェを併設することにより、
女性客の獲得が見込めるでしょう。 女性客が増えることにより、
ファッション誌を中心とした雑誌や料理本、実用書、美容・健康関連の売上げの増収を狙うことができます。

また、ゆったりと読書できるということで、子ども連れ客が増えるかもしれません。


 

出版社目線のターゲティング戦略



一方で、出版社目線で書店を見ると、いかに効率的に配本を行うかということが重要になってきます。

たとえば、前述したような男性客が多く訪れる書店に、
女性向けの美容関連書籍を大口配本するとどうなるでしょうか。

たまたまその書店に立ち寄った女性客が1冊購入するという可能性はもちろん考えられます。

しかし、展開された書籍は、女性に十分訴求できず、手に取られることもなく、
そのまま返品されてしまうという事象が起きかねないのです。

これでは読者にも書店にも出版社にも、どこにも得はありません。


そこで、出版社の流通部門は、書店ごと及び地域ごとの特性を知り、ターゲティング戦略を練っています。

たとえば先に例に出した女性客向けの美容関連書籍の場合、
女性客が多く立ち寄るショッピングセンターや百貨店内の書店への配本を強化する必要があります。

また、女性客の中でも、年代別にターゲティング設定します。

ターゲットが学生なのか、20代の若年層なのか、40~50代の中年層や主婦層なのか、もしくはそれ以上なのか、
その点を加味しての効果的な配本戦略を練っていくのです。

さらに、書店所在エリアの客層とマッチした書籍を配本する必要が大いにあります。

ターゲティング戦略を練るには、そのエリアの書店が展開しているフェアや内装、客層を参考にします。
具体的にエリアごとの例をみてみましょう。

 

ビジネスマン向けターゲティング戦略



たとえば、大手町はビジネスマンが多いため、ビジネス書や新書が主力商品となります。
また、金融会社が多いため、特に経済書は手に取られやすい傾向にあります。
スーツを着たビジネスマンが多く来店する紀伊國屋書店大手町ビル店では、
人通りの多い中央の話題書コーナーで頻繁にビジネス書フェアが展開されています。
また、大手町駅の中にあるくまざわ書店大手町店では、
入店後すぐに売れ筋書籍の棚が目に入るように陳列されています。
多忙で滞在時間の短いビジネスマンにアピールするための工夫です。

 

医療従事者・高齢者向けターゲティング戦略



御茶ノ水や神保町付近は大型病院が多いため、医療従事者向けの書籍の品揃えが充実しています。
医療従事者はもちろん、周囲の病院に通う患者や見舞い客など、健康に関心の高い方が多く来店するため、
家庭の医学ジャンルの書籍も多く配本します。

 

女性(OL)向けのターゲティング戦略


若年層の女性向けの美容関連書籍を多く配本するのは、渋谷・恵比寿・代官山・六本木といったエリアです。
女性の中でも、若年層のOLが多く来店するエリアであるため、
女性向けの自己啓発書籍やマナー関連書籍も手に取られやすい傾向にあります。 このエリアの書店は、カフェや雑貨店を併設した店舗が多く見られます。

 

広告・メディア従事者向けのターゲティング戦略



広告・メディア関連書籍の売れ行きがいいのが、汐留・新橋エリアの書店です。
テレビ局や広告会社が所在しているため、メディア関連のビジネス書のコーナーが大きく展開されています。




いかがでしたでしょうか。

エリアの特性を鑑みた戦略、特定のターゲットを呼び込むターゲティング戦略については、
他業種の方もご参考いただける部分があるのではないでしょうか。


 

幻冬舎メディアコンサルティング

プロモーション部 書店マーケティング担当

江崎 雄二

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