コラム

BtoB企業でのインバウンドマーケティング活用方法

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

インバウンドマーケティングに取り組んでみたものの、思うような効果が得られないと困っているマーケティング担当者も多いことでしょう。インバウンドマーケティングを成功へと導くための方法について、とくにBtoB取引に着目してご紹介します。

BtoB企業におけるインバウンドマーケティングの活用方法

BtoB企業においてインバウンドマーケティングを実践するためのポイントとしてまず重要となるのが、顧客となりうる個人のペルソナを明確にすることです。インバウンドマーケティングでは自社メディア上でただコンテンツを量産したとしても、目に見えた効果は期待できません。BtoB取引においては、部署や役職が異なるさまざまな人が情報収集・意思決定に参加します。そのため、さまざまな部署や役職ごとにペルソナが想定されなくてはなりません。

ペルソナが設定できたら、それぞれのペルソナにとって価値ある情報とは何かを精査します。ただし、見込み顧客の段階で、製品やサービスの詳しい内容について知らせるのは不適切です。各ペルソナがどのような段階にあるのかを踏まえた上で、有用とされるコンテンツが提供されなくてはなりません。

あとは、段階的・継続的に自社メディアなどにおいて情報を提供していきます。まずは製品・サービスの導入事例を紹介してニーズを発生させ、後に仕様や価格について説明し、検討・導入へと至るという具合です。

インバウンドマーケティングがSNSと相性が良い理由

インバウンドマーケティングでは何よりまず顧客に自社の製品やサービスについて気づいてもらうことが重要になります。

自社メディアへの訪問を促す主な方法は、Googleに代表される検索エンジンとツイッターやフェイスブックといったSNSの二つです。自らキーワードを入力する検索エンジン経由の流入は目的意識の高い流入であるのに対し、SNSでは相互的・継続的なコミュニケーションによって、長期的に関係を構築するのに適しているという特徴があります。さらにSNSでは、気軽に情報がシェアできるため、想定した範囲を超えて情報が拡散され、新たな顧客層へとリーチすることも十分に考えられるのです。

BtoBインバウンドマーケティングの効果を高めるには

では、実際にBtoB取引においてインバウンドマーケティングを成功に導くにはどうしたらよいのでしょうか。

まずは、インバウンドマーケティングの成果が出るのに一定の時間がかかることを、関係者全員が理解する必要があります。プロジェクト自体が小規模で社内の理解を得るために少しでも早く成果をあげたいという場合は、ランディングページの改善やSEO対策を徹底するとよいでしょう。こういった対策を一緒に行うことで、比較的短いスパンで効果が出るといわれています。

営業部門との連携を密にすることも、BtoBインバウンドマーケティングにとって必要です。マーケティング部門ではターゲット全体への働きかけを行う一方、営業部門では顧客を目の前にして個別に営業活動を行っています。例えば、マーケティング部門の見込み顧客獲得数が高いとしても、実際には確度が低く、売り上げに至らないというケースが少なくありません。営業部門とマーケティング部門で目標や現状を共有し、きちんとフィードバックされるような体制を整えておくことが大切です。ケースによっては、マーケティング部門で見込み顧客をある程度フォローしてから営業に渡すことも考えなければなりません。

外注(アウトソーシング)の有効利用もポイントになります。とりわけ、インバウンドマーケティングの中で時間やコストを必要とするのがコンテンツ作成です。現状の予算や人員、時間ではまかなえないと判断される場合は、外注を利用するという決断が正しい場合もあります。全てを自社でまかなうことが良い結果を生むとは限らない、と心得ておくと良いでしょう。



時代の申し子とも言えるインバウンドマーケティングは、BtoB取引においても絶大な効果を発揮する手法です。長期的な視点を持ち、成功事例を参考にしながら、限られた予算とリソースを上手に駆使して成功へと導いてください。

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