マーケティング・広告戦略

NTTドコモ・au・SoftBankのテレビCMのブランディング手法

テレビCMは非常に印象に残るものが多く、「○○といえばあの企業」というような共通認識を生み出す場所ともいえます。

その中でも特に好感度が高いのが携帯電話会社。ここでは、大手三大メーカーとなるNTTドコモ、au、SoftBankのテレビCMについてご紹介します。

CM好感度が高い大手キャリア

そもそもテレビCMというのは、情報を短期間で広範囲に広められる手段となっており、多くの集客を期待することができます。そのため、テレビCMの好感度を上げることで、企業ブランドに対する信頼や共感を得られるとともに、顧客から見た企業ブランドの価値を高めることができ、結果としてマーケティング効果が得られるのです。

また、名前やロゴ、デザイン、キャッチコピーが浸透することで競合他社との差別化を図ることもできますので、固定客の確保にもつながります。

しかし、こういったブランディング手法を考える際は、事前にターゲット層を明確にしておくことが大切です。ある程度のターゲット層が具体化されていれば、そのターゲット層が何時に起きて、何時頃にテレビを見るのかといった行動パターンを割り出すこともでき、より効果的なテレビCMを作成することができます。

そして、こういった細かな部分まで分析されているのが大手携帯電話会社のCMで、非常に高感度の高い仕上がりとなっています。

NTTドコモのアーティスト楽曲とぬいぐるみを活用した世界観

NTTドコモのテレビCMは、星野源が演じる「星あゆむ」というプロデューサーと、ともに夢を追いかけている不人気キャラクター「ドニマル」「コスモフ」「モンジュウロウ」による“星プロ”の物語を描いたシリーズ版になっています。

舞台は定食屋で、店内のテレビで流れる「青春学園」の映像を見たドルマニが「こんなアニメに出たいな~」と口にし、これに対してコスモフ、モンジュウロウも共感を覚えます。

そんな彼らのやり取りを見ていた星あゆむの「じゃあ、みんなでやっちゃいますか」という掛け声で、ぬいぐるみたちが店内で踊り出し、星あゆむが自身の楽曲“サピエンス”を歌唱するという内容。

CMに出演する星野源は人気アーティストとして知られる人物でもあり、アーティスト楽曲とかわいらしいマペットをコラボさせた独特の世界観が特徴といえるでしょう。

また、定食屋や学園アニメ、夢を追いかける若者、ぬいぐるみなどから、幅広い年齢層がターゲットになっていることがわかります。

SoftBankのガラリと変えた映画のような世界観

SoftBankのCMもシリーズ版となっており、こちらは深刻なギガ不足が問題となっている「ギガ国」を舞台にした、映画のような世界観が特徴的です。

砂嵐の中、4人の旅人と1体のロボットがギガ国にたどり着き、ギガを求めてさまよう国民たちを目にするというストーリーなのですが、その背景には実際にギガ不足だった1992年の日本が描かれています。

当時、日本では商用インターネットサービスが始まりましたが通信速度が遅く、短時間で大量の通信を行うのが困難となっていました。つまり、現代からすると当時の日本はまさに超ギガ不足だったわけです。

CM作成には細かな商品説明よりも「記号」を伝えることがメインになっており、SoftBankのサービスを視覚で印象付け、その後の行動(Web検索など)に結びつけるという狙いがあります。

また、日本なのに異国のようで、近未来なのに過去の質感があるという、なんとも不思議な世界観では、大人から子供までの幅広い年齢層をターゲットにしていることがわかります。

auの親近感のある舞台設定

auのテレビCMは「意識高すぎ!高杉くん」という学園シリーズ版になっており、ユーザーと近い視点でサービスをより深く、広く知ってもらうことを目的にしています。

CMには、何事にも高い意識を持っている「高杉くん」と、その同級生の「松本さん」、そして何事にも細かい「細杉くん」が高杉くんの幼なじみとして登場。そして、彼らは全員auのスマホを利用しているという設定になっています。

ストーリーは高校生活におけるさまざまな風景になりますが、登場人物は各シーンでauのスマホを活用していたり、auのサービスに関する情報交換をしていたりと、非常に現実的な印象を与えるCMです。

また、最初のシリーズでは学生がメインターゲットとなっていましたが、最近ではスマホを使いこなす高杉くんのおばあちゃんが登場するようになり、ターゲット層も拡大しています。

まとめ

CMによるブランディングは、競合他社との差別化や固定客の確保など、さまざまなマーケティング上の利点があります。今回取り上げた3社の施策を参考にして、CM戦略を立ててみてはいかがでしょうか?

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