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健康本ベストセラーから見る シニア層向け広告戦略

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

シニア層に対して最も効果的な広告戦略とは?

昨年健康関連の書籍で特に目立ったのは、2013年の年間ベストセラー1位となった、
『医者に殺されない47の心得』(アスコム)です。
中高年層のバイブルとも言える驚異的な売れ行きを示しました。
著者はがん治療について独自の見解を主張する医師・近藤誠氏。同署では、医療や薬を遠ざけて、
長生きする為の心得を紹介しています。

週刊誌で同書への批判記事が出るなど反響が大きく、
『医者が患者に教えない病気の真実』(幻冬舎)や、『医者にがんは治せない』(宝島社)など、
ドクター本の刊行が相次ぐきっかけにもなりました。

大きな反響、話題を生んだ同書籍ですが、実は、テレビ宣伝がほとんど行なわれていませんでした。
12年12月に初版1万部で発売した後、13年1月に展開した読売新聞の新聞広告で火がつき、
ミリオンセラーとなりました。
読者のコア層は50~60代の女性であり、この世代には新聞広告でのPRがてきめんだったと言えます。

同様に、13年前半で人気となった『長生きしたけりゃ肉は食べるな』(幻冬舎)や、
『長生きしたけりゃふくらはぎをもみなさい』(アスコム)も同様に、新聞広告掲載の後、
大きく売上を伸ばしました。


独自の戦略が必要となるシニア向け戦略

web媒体を活用した情報発信が近年活発になっている中ですが、シニア層をターゲットにした
情報発信は、webのみに頼った展開では十分な訴求が難しいと言われています。

健康に不安を抱える方の多いシニア層に対する訴求において、新聞広告と紙媒体を使った
アプローチの優位性が示された1年だったと言えます。

健康、医療に関心の高い層、新聞を毎朝読む層、web媒体以上に紙媒体を情報収集に利用する層が
重なっていることが要因に含まれます。

特に、病気、健康に関わるシビアなテーマであればある程、口コミやDM、web媒体だけでなく、
紙媒体から情報を集める傾向が強まります。
新聞、書籍の信頼性を加えた展開の効果は、今後一層大きなものになるかもしれません。


ターゲットが頻繁に活用する媒体は何か

今回ご紹介した事例は、医療・健康に限ったお話ではありません。
ジャンルを問わず情報発信においては、発信する内容、質が重要であることはもちろんですが、
ターゲットを明確化し、そのターゲットがどこで、何から情報を収集するのか傾向を掴み、
その情報収集経路に情報を発信していくことが大切です。

書籍、新聞、web広告、DM、メールマガジン、交通広告、TV、ラジオに加え、
電子書籍というメディアも活発になってきました。
それぞれのターゲットが使うメディア、利用時間傾向、男女別・年齢別傾向をいかに的確に掴むか、
消費者の傾向分析が、経営、売上に及ぼす影響は今後更に大きくなっていくのかもしれません。

 

2013年 生活実用書ベストセラー(出版年鑑より)
1位 医者に殺されない47の心得

2位 長生きしたけりゃふくらはぎをもみなさい

3位 長生きしたけりゃ肉は食べるな

4位 料理のきほん練習帳

5位 丸の内タニタ食堂

6位 国循の美味しい!かるしおレシピ

7位 油を使わずヘルシー料理!ポリ袋レシピ

8位 神さまがやどるお掃除の本

9位 もっとスゴイ!大人のラジオ体操 決定版

10位 食べるなら、どっち!?

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