顧客から選ばれる企業へ変革せよ! PULL型集客、競合との差別化......企業の戦略的出版が企業に与えるメリット

著者:GMCブランド戦略室

2019.10.01

少子化で国内市場が縮小しつづけており、どの業界でも競争が激しくなっています。多くの企業がしのぎを削るなか、生き残るためには「顧客から選ばれる企業」にならなければなりません。そのために企業戦略として考えられるのが、経営者や会社が著者となって書籍を出す企業出版です。書籍を通じて生まれる顧客との関係性が、企業を「選ばれる企業」へと変えていきます。

目次

メリット①競合との差別化 企業の強みを十分にアピールできる

競合との差別化を図るには自社の強み、あるいは自社商品の強みを顧客に理解してもらう必要があります。書籍は、200ページ程度のものならおおよそ10万字もの分量で強みを伝えることができます。さらに言えば、ターゲットは自ら書籍を購入し、自発的に時間をかけ、興味関心をもって読もうとします。これは、ほかの媒体にはない属性です。

例えばテレビCMは15秒、30秒と時間が短く、伝えられる情報量はかなり限られます。自社や自社商品のイメージを伝える効果、認知度を高める効果は期待できますが、強みを知ってもらうには十分ではありません。

新聞、雑誌、ウェブなどでの広告も事情は同じです。やはり伝えられる情報量は書籍よりも圧倒的に少なくなります。

一例として、弊社で企業出版の経験がある株式会社三井開発の三井 明氏は、次のように書籍の有効性を語っています。「たとえ商品の質に自信があっても、質の高さを知らしめることができなければ売れないのです。自分の考えや理念をしっかりと記し、確実にファンを増やせる書籍の力はほかの広告媒体では得難いものです」

>株式会社三井開発 クライアントインタビューはこちら

広告媒体ではなく、営業で他社との違いを伝えることも可能です。しかし、1時間の営業で伝えられる情報量は文字に換算すると4,000~5,000字ほど。書籍と比較すると、情報量は決して多くありません。

自社の強み、あるいは自社商品の強みは、短い言葉で端的に語ることもできるかもしれません。しかし、十分に相手に伝えるにはある程度の時間や資料を必要とするはずです。

例えば、創業以来の伝統が自社の強みになっている場合。その伝統がどのようにして生まれたか。またその伝統がどのように育まれ、受け継がれてきたか。こうしたことを伝えるには、分量と時間が必要です。

自社商品の強みも、商品の概要をただ説明するだけでなく、商品の裏にある理念、開発のストーリー、開発者の思いなどを伝えることで、相手に強く印象づけることができます。そのためには、数千字では足りません。

書籍は約8万~10万文字ものボリュームがありながらも、読者が自発的に読み進めるツールです。よって、競合との差別化を実現します。

メリット②反響獲得 顧客の行動を喚起する

最近、マーケティングの概念としてリードナーチャリングという言葉をよく耳にするようになりました。リードナーチャリングとは、顧客へのアプローチを段階的に行い、関係性を作り、信頼感を生み、徐々に購買意欲を育てていくプロセスのことです。

リードナーチャリングには、通常長い時間を要します。イベントやセミナーを開催し、メルマガを配信し、SNSを活用し、広告を打つ。こうしたプロセスを経るなかで、購買意欲を育てていきます。

書籍は、このリードナーチャリングを2時間ほどの短い時間で実現できる唯一無二の媒体なのです。

読者が書籍を第1章から読んでいくなかで、読者と著者との間に関係性が作られます。企業出版の場合、読者と著者(すなわち経営者、企業)との間の関係性ということになります。読者が内容を理解し、共感するのに伴い、著者への信頼感が生まれます。そして読み進めるなかで生まれた信頼感が、購買意欲へとつながっていきます。第1章から最終章まで書籍を読み進める時間経過のなかに、リードナーチャリングのプロセスが埋め込まれているのです。

また、書籍は読んだ人の行動を強く喚起する力を持っている稀有な媒体です。そのことを表す1つの例が、読者カードです。

普段、物を買ったとき、その感想を企業に伝えることはあまりありません。仮に映画を見て感動しても、そう思うだけでそれを映画会社や製作者に伝える人はなかなかいません。ところが、感想を記した書籍の読者カードは未だに出版社や著者の元にたくさん届きます。

もちろん、書籍が喚起する行動は読者カードだけではありません。商品の購買意欲を支えるのは、その会社、その商品に対する信頼感。書籍を読み進めるなかで生まれた著者(経営者、企業)に対する信頼感は、その企業の商品の購買へとつながります。

メリット③既存顧客との関係性強化 強い信頼関係を構築できる

商品を購入、利用している既存顧客との間には、一定の関係性ができています。しかしその関係性が弱い場合、既存顧客はいつでも競合に乗り換えてしまう可能性があります。既存顧客との関係性を強化し、取引を継続させるためにも、書籍は有効なのです。

商品を購入、利用している既存顧客も、会社や商品のことを深く理解しているとは限りません。「広告で見てなんとなく良さそうだと思ったから」「利用していて、特に不満はないから」こうした動機で商品を購入、あるいは使用を継続している例は珍しくありません。こうした顧客との間には弱い関係性しか構築できておらず、競合の商品・サービスに顧客の信頼・関心が移ってしまっても不思議ではありません。

しかし、書籍を読むことで会社や商品を理解してもらい、そこに共感と信頼感が生まれれば、関係性は強固なものになります。ちっとやそっとのことでは顧客が競合に目移りすることがなくなるのです。

前出の三井氏は、書籍を出版した効果について次のように語っています。「私は直接営業にあたっているわけではありませんが、『社長にお目にかかりたかった』などとおっしゃってくださる方もいるようです。ファンというと気恥ずかしいのですが、私の考え方に深く共感してくださる方が確実に増えており、大変うれしく思います」

既存顧客との間にもここまでの関係性が作れれば、囲い込みに成功したも同然です。

「商品・サービスの良さ」では解決しない経営課題を「書籍」が解決する

知名度で競合に劣っている。あるいは、魅力を伝えづらい商材を扱っている。こうした企業は少なくありません。

企業としての強み、商品・サービスの強みを十分にアピールでき、同時に顧客の行動を喚起する力、顧客との関係を強化する力に富む書籍は、こうした課題を解決する有効な手段になり得ます。

情報があふれた時代、厳しいマーケット競争のなかで突破口を開くのは広告出稿でもウェブの充実でも営業の強化でもなく、実は幼いころから情報収集ツールとして人々が慣れ親しんできた「書籍」なのです。

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