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【マーケティング戦略】企業出版のメリット・デメリットとは?

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

企業のマーケティング戦略で、近年注目されているのが「企業出版」を活用した書籍マーケティングです。多くの企業や医療機関、士業事務所などがブランディングを目的として書籍出版を実践しています。ここでは企業出版のメリットとデメリットについて説明します。

1.企業出版とは

「企業出版」とは、企業のブランディングの一環として戦略的に目的を持って行う出版です。一般的な商業出版とは異なり、出版そのものが目的ではありません。読者ターゲットと企業が目指すゴールを明確にした上で、出版後の大きな反響を狙うのが最大の特徴です。その上で、「集客強化」「営業先の新規開拓」「人材採用」「企業の認知度アップ」「商品・サービスの認知度アップ」「競合他社との差別化」など、企業が抱えるさまざまな経営課題を解決に導いていきます。

企業出版と「商業出版」の違いとして、製作費を誰が負担するかという点があります。商業出版は、出版社が本の制作費を負担します。出版社が企画をつくり、著者にお金を支払って執筆してもらうのが基本的なスタイルです。一方、企業出版は、著者(企業)が事業投資として資金を出し、書籍をつくります。

ここでよく出る疑問は、企業出版と「自費出版」との違いです。企業出版という言葉は一般になじみが薄いのでやむをえません。企業や経営者からすると、「自社でお金を払って書籍を作るのだから、自費出版と同じではないか」ということになります。

確かに企業出版と自費出版は一見似ていますが、まったく異なる出版手法です。企業出版と自費出版の違いは大きく2つあります。

第一は、自費出版は書籍を作ること自体を目的としているのに対し、企業出版は書籍を作ることは目的ではなく、「手段」にすぎないという点です。

自費出版というのは古くからある出版スタイルです。いまも一定のマーケットがあり、多くの出版社や印刷会社、編集プロダクションなどが手がけています。自費出版では、個人の自叙伝や闘病記、小説、エッセイ、詩集など、表現欲求を満たしたい人が自費で本をつくります。つまり、自分の本をつくることが「目的」となっているのです。

それに対して、企業出版は、企業のブランディングのためにプロモーションの一環として本をつくります。企業は、自社のマーケティングや広告ツールなどとして書籍を活用します。つまり本を出すのは「目的」ではなく「手段」なのです。

企業のブランディングというと、テレビや新聞、雑誌、ネットなど既存のメディアに広告を出すのと同じに思えるかもしれません。しかし、企業出版と広告は異なります。ただ、異なるのですが、結果として、企業出版は広告以上の効果を生み出すことになります。

企業出版と自費出版の2つ目の違いは、書店流通に関してです。自費出版の本は基本的に書籍が完成した時点がゴールです。一部の本は一般書店にも流通しますが、基本的にはできあがった本を家族や親せき、身近な人たち、また企業であれば社員や取引先などに配って終わりです。つまり印刷・製本によって完結するというのが自費出版の基本スタイルです。

一方、企業出版は印刷・製本してからが、いわば本番になります。書籍を書店に並べ流通させることが重要で、流通がスタートというのが企業出版の基本です。

たとえば、幻冬舎メディアコンサルティングの場合、出版の2ヵ月前には流通管理部やプロモーション部という部署がプロジェクトに参加します。クライアントの事業内容はさまざまですし、マーケットも違います。したがって全国のどのエリアに重点的に配本するか、新聞などの広告出稿はどうすれば効果的かなど、全体を俯瞰して出口戦略を練っていきます。プロモーション部はパブリシティ戦略も考え、新聞、雑誌、テレビ、WEBなどの各種媒体に取り上げてもらい、本の認知度アップのための活動を行います。

2.企業出版のメリット

前述したように、企業出版と広告は別物ですが、結果的には広告以上の効果を発揮します。たとえば、テレビや雑誌などのキャスティングで専門家を探す場合、自著を持っていること、しかも大手出版社から本を出している人を選ぶというのは、メディア界では常識となっています。実際、企業出版で書籍を出したことで、テレビ番組への出演や、新聞、雑誌、ウェブなどのメディアに取り上げられた著者は数多くいます。

こうしたメディアへの露出により、「企業の認知度アップ」をはじめ、「営業先の新規開拓」「集客強化」「人材採用」などにつながる効果が期待できます。

また、企業出版でつくる書籍の大きな特長として、広告媒体とは異なり、自社に興味を持つ潜在的なクライアント(読者)を「一定時間独占できる」ことがあげられます。テレビCMや新聞・雑誌、ウェブなどの広告は、消費者が偶然目にするというのがほとんどです。要は偶発的な出合いにすぎず、広告を見るのは受動的な行為です。しかも接する時間はわずかで、そもそも無料の情報ですから、真剣に見入ることは少なく、多くの情報はすぐに忘れ去られます。

一方、書籍との出合いは、自発的な行為に基づきます。書店に赴き、必要とする本を自分で探し回ります。そして自身が求める情報、解決したい問題への解が示された本を見つける。購入した書籍には多くの貴重な情報が詰まっていて、それを数時間かけて読み込みますが、この時間が大事なのです。偶然目にする広告とは密度がまったく異なり、重要な情報がきちんとインプットされます。

書籍はこのように、一般の広告媒体と比べてまったく異なる性質があり、それが圧倒的な優位性、メリットになっています。

書店にはさまざまな悩みや課題を抱えた人が解決策を探してやって来ます。営業に苦手意識を持っているビジネスパーソン、DX化で業務を効率化させたい経営者、株式投資や不動産投資を始めたい人、健康や病気の知識を得たい人……。その多くが問題や課題の解決策を提示してくれる実用書を求めています。

企業出版で手がけるのは、まさにそうした実用的な書籍にほかなりません。そこには読者が知りたい問題の解決策、課題に対するソリューションが提示されています。著者(企業や経営者)が提供する商品やサービスがそれです。企業や経営者は、自社の商品やサービスを提供したいターゲット層(潜在顧客)に、的確に情報を届けることができるのです。

本を手にした読者は、そこに自分が求めている解決策が示されているので買い求めます。そして実際に読み進める中で、「こんな方法があったのか!」「このサービスはすごい!」「こういう情報がほしかったんだ!」と感動します。その結果、著者である企業のHPにアクセスしたり、問い合わせのメールを送るなど何らかのアプローチをすることになるのです。

このように企業出版は、大きく「販促・集客」をメーンとするプロモーション活動の一つになりますが、それ以外にも「人材採用」「企業ブランディング」など多くの面で効果を発揮します。書籍には一石二鳥どころか、三鳥、四鳥……と多くのメリットがあるのです。

3.企業出版のデメリット

書籍にはもちろんデメリットもあります。主に2つです。1つは情報のアップデートが難しいことです。最新情報を加えたり、間違いを修正することはできません。ただ、これは「改訂版」を出すことで解決可能です。しかも戦略的に「改訂版」を出すことで、より大きな効果が期待できます。

もう1つのデメリットは、マスマーケットへのアプローチが困難であるという点です。テレビや新聞、雑誌の広告は数万~数百万単位の人にアプローチできますが、書籍の場合は通常、数千部~1万部単位です。戦略的に数万部以上つくることもありますが、あくまでもそれは例外ケースです。

ただ、この2つ目のデメリットに関しては、幻冬舎メディアコンサルティングの場合、企業出版としての効果を最大化するために、あえて戦略的に行っています。グループ会社である幻冬舎はこれまで多くのベストセラー、ミリオンセラーを世に送り出してきました。そのノウハウやスキームを、企業出版では著者であるクライアントにとって属性の高い「数千人」を獲得するために応用しているのです。

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