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2022年最新【マーケティング戦略】企業出版のメリット・デメリットとは?

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 営業局・局長 佐藤大記

企業のマーケティング戦略で、近年注目されているのが「企業出版」を活用した書籍マーケティングです。多くの企業や医療機関、士業事務所などがブランディングを目的として書籍出版を実践しています。ここでは企業出版のメリットとデメリットについて説明します。企業出版におけるメリット・デメリットを知ることで、集客や採用課題解決などの効果を期待することができます。

企業出版とは

「企業出版」とは、企業のブランディングの一環として戦略的に目的を持って行う出版です。企業出版は、出版そのものが目的ではありません。読者ターゲットと企業が目指すゴールを明確にした上で、出版後の大きな反響を狙う、書籍を介したマーケティング戦略です。書籍を通じて「集客強化」「営業先の新規開拓」「人材採用」「企業の認知度アップ」「商品・サービスの認知度アップ」「競合他社との差別化」など、企業が抱えるさまざまな経営課題を解決に導いていきます。

企業出版と「商業出版」の違いとして、製作費を誰が負担するかという点があります。商業出版は、出版社が本の制作費を負担します。出版社が企画をつくり、著者にお金を支払って執筆してもらうのが基本的なスタイルです。一方、企業出版は、著者(企業)が事業投資として資金を出し、書籍をつくります。

ここでよく出る疑問は、企業出版と「自費出版」との違いです。企業出版という言葉は一般になじみが薄いのでやむをえません。企業や経営者からすると、「自社でお金を払って書籍を作るのだから、自費出版と同じではないか」ということになります。

確かに企業出版と自費出版は一見似ていますが、まったく異なる出版手法です。企業出版と自費出版の違いは大きく2つあります。

第一は、自費出版は書籍を作ること自体を目的としているのに対し、企業出版は書籍を作ることは目的ではなく、「手段」にすぎないという点です。

自費出版というのは古くからある出版スタイルです。いまも一定のマーケットがあり、多くの出版社や印刷会社、編集プロダクションなどが手がけています。自費出版では、個人の自叙伝や闘病記、小説、エッセイ、詩集など、表現欲求を満たしたい人が自費で本をつくります。つまり、自分の本をつくることが「目的」となっているのです。

それに対して、企業出版は、企業のブランディングのためにプロモーションの一環として本をつくります。企業は、自社のマーケティングや広告ツールなどとして書籍を活用します。つまり本を出すのは「目的」ではなく「手段」なのです。

企業のブランディングというと、テレビや新聞、雑誌、ネットなど既存のメディアに広告を出すのと同じに思えるかもしれません。しかし、企業出版と広告は異なります。ただ、異なるのですが、結果として、企業出版は広告以上の効果を生み出すことになります。

企業出版と自費出版の2つ目の違いは、書店流通に関してです。自費出版の本は基本的に書籍が完成した時点がゴールです。一部の本は一般書店にも流通しますが、基本的にはできあがった本を家族や親せき、身近な人たち、また企業であれば社員や取引先などに配って終わりです。つまり印刷・製本によって完結するというのが自費出版の基本スタイルです。

一方、企業出版は印刷・製本してからが、いわば本番になります。書籍を書店に並べ流通させることが重要で、流通がスタートというのが企業出版の基本です。

たとえば、幻冬舎メディアコンサルティングの場合、出版の2ヵ月前には流通管理部やプロモーション部という部署がプロジェクトに参加します。クライアントの事業内容はさまざまですし、マーケットも違います。したがって全国のどのエリアに重点的に配本するか、新聞などの広告出稿はどうすれば効果的かなど、全体を俯瞰して出口戦略を練っていきます。プロモーション部はパブリシティ戦略も考え、新聞、雑誌、テレビ、WEBなどの各種媒体に取り上げてもらい、本の認知度アップのための活動を行います。

企業出版のメリット

前述したように、企業出版と広告は別物ですが、結果的には広告以上の効果を発揮します。

その理由とメリットをご紹介します。

メリット①集客力アップに寄与する

自社の魅力や優位性、オリジナリティを伝えることに苦労している企業の方々は多いと思います。HPでは事業内容やサービス内容を説明するだけでは、直接的な集客につながらないことも多いでしょう。

その点で書籍は、自社の商品やサービスなどに加え、企業の軌跡や背景、想いを伝えることに適した媒体です。テレビCMや広告とは比較にならないコンテンツ量、濃さが1冊の書籍には詰まっています。

解決策を求めるターゲットは、そうした書籍を求めて書店に訪れます。確度の高い顧客が書籍を手にし、自身の問題解決手段として、企業の商品やサービスにたどり着く仕組みです。さらに企業のバックボーンを知ることによって、読者はその企業の「ファン」になり、問い合わせ等の行動に移し、集客力がアップ、プル型の営業にも効果を発揮します。

 

メリット②サービス・企業の認知向上につながる

サービスや企業名を幅広い多くの人に知っていただこうとすると、まず思いつくのはテレビCMやWEBでのリスティング広告などが一般的だと思います。これらの媒体は広く様々な人の目に触れるといったメリットがある一方、短期間で掲載が終了してしまうことや、狙ったターゲットに適切に訴求することができないといったデメリットも抱えています。

企業出版では、特定のターゲットに絞り込んで訴求していくことが大きな特徴です。テーマごとに整理された書棚に並べられることで、狙い通りのターゲットを確保することができます。

また出版する際に、戦略的なプロモーション活動を行います。そのため、雑誌や新聞、書店での露出により、適切なターゲットに書籍を手に取っていただくことやその後のメディア露出が可能です。

それによって、サービスや企業の認知向上につながります。

 

メリット③優秀な人材の確保や入社後の定着率の向上につながる

採用をするとなると、まず思いつくのが採用媒体への掲載や採用パンフレットの配布などが一般的でしょう。しかし採用媒体への掲載やパンフレットなどでは、企業が伝えたいことを一方的に伝えるだけの、一方通行のコミュニケーションになってしまいがちです。

しかし企業出版で企業の魅力や背景、経営者の想いなどを1冊に落とし込むことによって、HPやパンフレットでは知ることのできない情報や、共感を得ることができます。

企業側が発信したいことを、読者の知りたい情報に変換する。企業出版だからこそ、書籍を読んで「この会社で働きたい!」と感じさせることができるのです。

また書籍を通じて採用面接や問い合わせに来る人材は、事業内容や経営者の想いを存分に理解したうえで入社希望をするため、入社後のミスマッチも起こりにくくなります。

実際に企業出版を行った方のなかでは、採用面接時や、最終的な入社判断の材料として書籍を配布することも多いです。

 

メリット④営業ツールとして成約率の向上につながる

自社のサービスや商品について顧客に説明をする際、なかなか自社の魅力を言語化することができなかったり、営業マン個人の力量によっては最大限顧客に伝えきることができなかったりすることも多いでしょう。また、専門的なサービスや無形商材を取り扱う業種の場合、顧客に十分に魅力や強みを発信できないこともしばしばあります。

企業出版では、読者目線に立って制作を行います。そのため、専門的な事業内容や新しい事業内容を読者にしっかりと伝わりインプットされるように言語化します。つまり、1冊の書籍はトップ営業マンと同じ役割を果たすのです。またその書籍は全国の書店に配本されます。トップ営業マンが全国に配備されるといったイメージです。

さらに読者はその書籍を読み終えるまでに数時間を要します。自分で書籍の代金を払い、書籍を読む。潜在顧客を数時間独占することができるというわけです。書籍を読んで問い合わせる顧客は、サービス内容や企業の強みを十分に理解した状態でやってくるので、説明の手間も省け、商談の効率化、成約率の向上にもつながります。

実際に企業出版した方のなかには、商談時に書籍をクロージングツールとしてお渡ししていることも多いです。

 

メリット⑤企業・医院の信頼感の醸成につながる

インターネットやSNSが発達して、WEB上には膨大な量の情報が存在し、さらに日々新しい情報が発信されています。誰もが気軽に情報を発信することができるようになったことで、情報の信頼性をしっかりと担保することが難しい時代です。

しかし書籍は、出版社が事業として責任を持って刊行するものであり、多くのプロの手を介して度重なるチェックを経て世の中に出される情報です。そうした過程で生み出される書籍には、十分に信頼できる情報源としての世の中の共通認識があります。だからこそ、経営者をはじめとした多くのビジネスパーソンが書籍を重要な情報源として活用しているのです。

1冊書籍を出すことによって、「信用できる企業」として、顧客に信頼感や安心感を与えることにつながります。そして出版を行った企業として、競合他社との差別化もはかることが可能です。

クリニックや医院の信頼性や新しい治療法などに対する信頼性・安心感を患者に与えることにも企業出版はつながります。

 

企業出版のデメリット

書籍にはもちろんデメリットもあります。主に2つです。

デメリット①情報のアップデートが難しい

1つは情報のアップデートが難しいことです。最新情報を加えたり、間違いを修正することはできません。ただ、これは「改訂版」を出すことで解決可能です。しかも戦略的に「改訂版」を出すことで、より大きな効果が期待できます。

デメリット②マスマーケットへのアプローチが困難

2つ目は、マスマーケットへのアプローチが困難であるという点です。テレビや新聞、雑誌の広告は数万~数百万単位の人にアプローチできますが、書籍の場合は通常、数千部~1万部単位です。戦略的に数万部以上つくることもありますが、あくまでもそれは例外ケースです。

ただ、この2つ目のデメリットに関しては、幻冬舎メディアコンサルティングの場合、企業出版としての効果を最大化するために、あえて戦略的に行っています。グループ会社である幻冬舎はこれまで多くのベストセラー、ミリオンセラーを世に送り出してきました。そのノウハウやスキームを、企業出版では著者であるクライアントにとって属性の高い「数千人」を獲得するために応用しているのです。

 

企業出版は経営戦略の起爆剤としての役割を果たす

上記メリット・デメリットを挙げましたが、集客や採用、認知向上、信頼獲得など、企業がこれから成長し拡大を続ける中で「起爆剤」としての役割を果たします。

広告などではかなえることのできないマーケティングツールとして、企業ブランディングに効果を発揮します。

幻冬舎メディアコンサルティングは、他媒体では達成することのできない効果を生み出す企業出版というマーケティング手段を生み出したパイオニアです。業界ナンバーワンの実績を誇る幻冬舎メディアコンサルティングでの出版をご検討いただけますと幸いです。

参考:幻冬舎メディアコンサルティングの企業出版について

参考:実際に企業出版を行った企業の声はこちら

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