日用品や生活雑貨など身の回りの品物を選ぶ際、どのような理由から購入を決めていますか？

• いつも使っている
• 一度買って使ったことがある
• コマーシャルで見て名前を知っていた

というように、“漠然とした買う理由”があるならば、それは商品が持つブランド力に引き寄せられているからかもしれません。ここでは、ブランディング戦略に不可欠な「ブランドエクイティ」について解説します。ブランド力を高め、より多くのファンを獲得しましょう！

ブランドエクイティとは

ブランドエクイティ（brand equity；ブランド資産）とは、ブランドが持つ価値を“資産”とする考え方をいい、1991年にデービッド・A・アーカーにより提唱されました。

一般的に、ブランドといえば商標や名称など実体のない（価値のない）シンボルマークを指すケースがほとんどです。しかし、このシンボルマークが消費者心理に大きな影響を与えやすいことから、近年では「ブランド⇒利益に直結するもの⇒価値ある資産」として捉えられるようになりました。

例えば、iPhoneと聞くと多くの方は、スマートフォンやリンゴのマークを頭に思い浮かべるでしょう。さらに、一度でも製品やサービスに触れたことがあれば、

• 製品の機能性（使いやすかった／使いにくかった）
• サービス応対・品質（親切丁寧だった／不親切だった）

製品やサービスに触れたことがない方は、

• なんとなくシンプルでスマートなデザイン
• スマホ以外に周辺機器やアクセサリが豊富

といった内容についても想像できます。
このように、ブランドは顧客に対し多くのイメージを与え、消費行動に影響を与えます。つまり、ブランドエクイティを見据えたブランディングができれば、「ブランドそのもの」が利益を生み出し続けるサイクルを構築できると言っても過言ではありません。

ブランドエクイティを高めるには、消費者目線に立ち、以下4つの要素を満たす戦略を立てることが重要です。

1．ブランド認知（認知度）

名称だけでなく、商品のカテゴリーやジャンル、自分（消費者）の生活とどのような関わりがあるかについての認識

2．ブランド連想（イメージ）

ブランド名から連想される具体的なイメージ

3．知覚品質（品質）

企業で設定・公表している品質や情報ではなく、消費者が感じている品質や信頼性

4．ブランドロイヤリティ（愛着）

実際にブランドに触れた消費者が、ブランドに対しどれほどの親しみや愛着を持っているか

次は、確固たるブランドエクイティを確立している企業を例に、具体的なポイントについて解説します。

Appleが行ってきたビジネスモデル

『Apple』は、高い価値のブランドエクイティを獲得しています。上で挙げた4つの要素に当てはめながら、「Apple」というブランドに対する消費者心理と行動について見ていきましょう。

1．ブランド認知（認知度）

Appleと聞くだけで、スマートフォン（iPhone）やタブレット（iPad）を開発・販売している企業と分かり、これは認知にあたります。初めてスマートフォンを持つ方や買い替えを検討している方にとって、「スマートフォンといえばApple、iPhone」という認識があれば、前向きな比較ポイントとなるでしょう。

2．ブランド連想（イメージ）

スマートフォンやタブレットとの結びつきが強いという漠然とした認識よりも、具体的なイメージがブランド連想にあたります。ブランド連想が高まると以下のような心理から行動（購入）に繋がります。

・Apple製品は機能やデザインが革新的
⇒一度使ってみたい！

・シンプルだけど洗練された大人のデザイン
⇒持っているだけでステータスになりそう！

・スマホ初心者でも使いやすい
⇒安心してスマホデビューできそう、使いこなせそう！

3．知覚品質（品質）

知覚品質が高まるとブランドに対する評価が上がります。「持っているだけで周囲から羨ましがられた」「使いやすいと聞いていたが本当だった」というように、ブランド連想と実際の感想が一致して初めて知覚品質が高まります。

4．ブランドロイヤリティ（愛着）

1～3の要素を満たすことでブランドに対する愛着が湧き、次の購入に繋がります。Appleを支持する方の中には「Apple製品は素晴らしい」「自分はApple以外考えられない」といった層も非常に多く存在します。

強力なブランドエクイティを持つ無印良品

インテリア雑貨や家具で不動の地位を築くブランドに、『無印良品』が挙げられます。 一見、商品デザインと機能性だけが評価されているようにも感じられますが、ブランドエクイティの観点から見ると、優れたブランディングであることが分かります。

商品だけでなく実店舗、オンラインショップ、公式サイト、テレビコマーシャルなどあらゆる露出で一貫されたデザインは、ブランド認知と連想に効果的です。また、消費者の期待を裏切らない機能性・品質・サービスは、知覚品質を高め、よりコアなファンの獲得に繋がっていると言えるでしょう。

まとめ

マーケティングにおいて、ブランディングは消費者の行動を左右する重要な要素です。ブランドが資産となっていくブランドエクイティの考え方と4つの要素を念頭におき、自社のブランド価値を高めましょう。 ブランドエクイティを見据えたブランディング戦略ならよりコアなファンを獲得し、長期的なビジネスモデルを掲げることが可能です。