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PRが困難を極める自由診療の世界 なぜ「書籍」が最強の媒体なのか?

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

医療広告の規制が厳格化されるなか、クリニックは非常に難しくなっています。特に自由診療の場合、「なぜその治療・手術が必要なのか」を訴求する必要がありますが、それを伝えるための手段や表現には大きな制約があり、PRの難しさに拍車をかけています。今回は、書籍出版を活用してPRに成功した眼科の事例を紹介します。

ボリュームと信頼性を兼ね備える「書籍」という存在

保険診療と異なり、自由診療は全額自己負担です。それだけに、治療内容や期待できる効果などについて、わかりやすく正確に患者に説明し、理解と納得を得る必要があります。

医療機関から患者に向けた情報発信については、新聞や雑誌、看板等の広告に加え、WEBやSNSの活用も一般的となり、選択肢は以前よりも確実に豊富になっています。しかし、一方で医療広告の規制は厳格化の一途を辿っており、自由診療についても事前に十分な情報を伝える手段が少ないのが実情です。

この難題を書籍出版によってクリアしたのが、今回、事例として紹介する眼科クリニックです。

同クリニックは白内障手術を得意としており、4800以上という術例があります。特にレーザー白内障手術においては、日本で最多レベルの実績があり、他院と十分に差別化できる強みを持つクリニックです。

ただ、レーザー白内障手術は自由診療であり、海外先進国ではよく知られていたものの、日本においてはまだまだ認知度の低い治療法でした。

同クリニックが集患力を高めていくためには、レーザー白内障手術についての知識を一般にわかりやすく伝えていくだけでなく、保険診療では期待できない、自由診療ならではのメリットがあることを知らしめる必要がありました。

そのためには、かなりのボリュームで体系立てた説明ができ、真偽の定かでない情報が氾濫するWEBとは一線を画する、信頼できる媒体の活用が求められ、必然的に選択したのが書籍だったのです。

来院患者が事前に基礎知識を持つことで診療もスムーズに

出版したのは『人生が変わる白内障手術』という書籍です。眼科の専門医という立場から、白内障の基礎知識、そして最新の治療法までを徹底的に解説する内容とし、同クリニックが得意とする「プレミアム白内障治療」を受けることで期待できる効果についても訴求しました。

書籍は、近隣エリアの見込み患者の目に留まるように、同クリニックの所在駅の沿線ぞいの書店への配本を強化し、また白内障患者は高齢者が中心であることから、健康系などシニア向けの書籍の売れ行きが良い大型書店にも集中的に配本しました。

書籍のタイトルと内容がターゲットの興味を強く惹くものだったことで、同書は発売直後から好調な売れ行きを見せ、出版から数ヵ月は、書籍を経由しての問い合わせや来院が日々途切れることがありませんでした。

自由診療であるレーザー白内障手術を受ける患者も急増しました。しかも、この手術がどういうものか、どんなメリットがあり、どんな注意点があるのか、その基礎知識を持って来院する患者が増えたため、一つひとつの診療の円滑化にもつながったのです。

医療広告の規制が厳格化されるなか、自由診療を中心に取り扱うクリニックのPRは、従来以上に難しくなっているといわれます。これは事実ですが、媒体としての信頼性が今も圧倒的に高く、豊富な情報を載せられる書籍ならば、保険診療にはない自由診療の魅力を自然なかたちで見込み患者に届けることができるのです。

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