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コラム

中小企業のブランディング講座~事例からみる成功の秘訣とは?

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

自社の認知度を高めることができれば、自社のイメージや価値を高めることにもつながります。これがブランディングです。ブランディングは決して大企業だけが行う戦略ではありません。たとえ小さな会社だったとしても、ブランディングを成功させることはできます。今回は、中小企業がブランディングで成功するためのポイントを解説します。

1.中小企業こそ正しいブランディングが必要

ブランディングは大企業にしかできない戦略――。そう思っているとしたら、それは誤解です。日本企業の99.7%が中小企業で、その数は約430万社にのぼります。これだけの競合のなかで顧客に注目してもらうには、市場のニーズに合った、自社ならではの良さを訴求していかなければなりません。そのための戦略として有効なのがブランディングです。

ただし、例えば低価格であることを売りにして注目されたとしても、それは一時的な効果しかないといっていいでしょう。低価格が常態化すると顧客が慣れてしまい、魅力的だと思わなくなるからです。さらに価格を下げたところで利益も下がってしまいますので、資金や人材が十分でない中小企業としては厳しい状況になる一方です。だからこそ、正しいブランディングを行い、競合との差別化を図らなければならないのです。

2.なぜ企業ブランディングが必要なのか

企業の価値観や文化、伝統、強み、従業員の行動などの社会的イメージを良くし、世のなかに浸透させるために行うのが企業ブランディングです。ブランディングをしなくても、顧客は社会的イメージをもってくれますが、必ずしも良いものとは限りません。そのため企業が自発的に訴求していく必要があるのです。

多くの要素で構成される企業ブランディングは、他社との差別化が図りやすい面もあるのですが、定着するまでに時間がかかります。そのため、長期的な戦略を練る必要があります。まずは企業ブランディングの特徴を知り、進め方や効果、戦略の流れを押さえ、他社の成功・失敗事例からも理解を深める必要があります。

3.大企業と中小企業のブランディングの違い

ブランディングというと、テレビCMや屋外広告など、大企業が展開する派手な広告を思い浮かべる人は多いかもしれません。確かに、広報やマーケティングなどブランディングに力を注いでいる大企業は、人材や資金に余裕があるため、大々的な戦略を行うことができます。

一方、中小企業はブランディングのために十分な人材や資金を確保するのが困難です。なかには広報やマーケティングなどの部署がなく、ほかの仕事と兼任している担当者も少なくないでしょう。そのため、自社の訴求ポイントや市場の分析をし、ブランドの定義を固めたら、大企業よりも効率的にブランディングを行っていかなければなりません。

4.企業ブランディングの進め方

ブランディングを成功させるための手順としては下記のような例があります。

①ブランドの方向性を探る

まず自社の現状をあらゆる角度から分析します。市場でのポジショニングや強みなどが客観的に把握し、さらにこれらの結果を分析することで、どのようなブランドにすればいいのかが見えてきます。

②自社の強みをブランド化する

自社ならではの強みを顧客に効果的に訴求するにはどうすればいいのかを考え、ブランドを定義します。

③ブランド戦略の計画案作成

ブランドの戦略展開を検討します。計画どおりに展開していくためには、無理のない計画案を立てることが重要です。

④ブランディングツールの制作

ブランド名を決め、コンセプトに合ったWebサイトやロゴなどのブランディングツールを制作します。ブランドの顔となることを意識して制作することがポイントです。

⑤ブランドの運用

ブランドを広く知ってもらうため、積極的に顧客に訴求していきます。時代やニーズに合ったブランドであり続けるためには、継続的にブランディングを行うことも重要です。

5.中小企業のブランディングの効果

ブランディングで得られる効果は多岐にわたりますが、主なものを挙げると次のとおりです。

①企業のイメージが良くなる

ブランディングが成功すれば、自社の強みが受け入れられ、企業のイメージアップにつながります。

②信頼できる企業と評価される

ブランドが認知されれば信頼できる企業と評価されます。商品やサービスだけでなく、取引や融資などでも信頼され、企業活動が円滑になります。

③売上アップにつながる

企業のイメージや信頼感がアップするのに比例して、売上も伸びていきます。さらにブランドの価値もアップするという好循環が生まれます。

④社員の愛社精神が強まる

ブランドの評価が高まれば、社員のやる気も高まります。愛社精神がもてるようになり、働き甲斐のある環境につながります。

6.中小企業のブランディング戦略の流れ

ブランディング戦略を考える際は、次の3つのステップを踏むとよいでしょう。

①市場調査とポジショニング

戦略を立てるには市場調査が必要です。自社のポジションを把握するには、3C分析や4P分析、SWOT分析が有効です。これらの分析によって、競合のポジション、自社の強みと弱み、自社の方向性と他社との差別化などが見えてきます。

②ターゲティング

どの層に売りたいのかを明確にするため、ターゲットを絞り込んでいきます。自社の強みとポジションを意識しながら、ターゲットに訴求していきましょう。このとき主なターゲットだけではなく、これからのターゲットに対してどう訴求していくのかも考えてください。

③コンセプトデザイン

ブランドのコンセプトをデザインに落とし込みます。たとえば、3R(Reduce Reuse Recycle)キャンペーンのマークは3つのRの色が違います。オレンジは「人間」、グリーンは「大地」、ブルーは「空」を表現しています。R は「2本の足」を表し、この活動を前進させる思いが込められています。

7.中小企業のブランディング成功事例と失敗しやすいパターン

成功事例は無数にありますが、例えば価格競争が激しい日用雑貨の製造業界で、クライアント主導の受注体制の見直しを行ったコシオカ産業が挙げられます。コンセプト立案からモノづくりまでの提案型ブランド「MONOCOTO(モノコト)」を立ち上げて成功しました。「ストイックにホンモノづくり」のコンセプトと「モノづくりにおける日本初のオープンイノベーションサービス」が自社の強み、競合との差別化になり、独自のポジションを確立しています。

一方、中小企業のブランディングの失敗で多いのが、大企業のマネをすること。前述したとおり、中小企業は大企業と比べて予算や人員、時間に余裕がありません。そのため継続できず、表面的なマネに終わってしまうのです。大手企業のブランディングの成功事例の背景には、十分な予算や人員を使い、長年続けることで成功しているケースが多く、中小企業がマネをすることには無理があります。

8.具体的手段として「書籍ブランディング」も有効

中小企業でもブランディングが有効であることが理解していただけたと思います。ブランディング戦略の具体的手段として、企業出版を活用する「書籍ブランディング」も選択肢になります。自社のオリジナル性を書籍で徹底的に訴求することができるため、多くの企業にとって最適解の一つとなるでしょう。

<参考文献>
ブランディング戦略とは?3つのステップと有名企業の成功&失敗事例を紹介!
https://the-owner.jp/archives/2591
【失敗から学ぶ】なぜ中小企業のWEBマーケティングは失敗するのか?vol.2:失敗要因6選
https://www.sakurasaku-labo.jp/blogs/failure-factors

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