広告規制が厳格化するなか、クリニックに求められるこれからの集患手法

著者:GMCブランド戦略室

2019.10.31

医療業界を悩ます「広告規制」。クリニック経営では自院の集患力が重要です。規制の中でマーケティングするテクニックに行き詰まる医院が、多く存在します。しかし、本当に患者が求めていることに目を向けてみると、やるべき集患手法が見えてくるのです。

目次

医療業界は広告規制が厳しく、マーケティング活動が制限される

医療に関する広告は「医療法6条」で厳しく規制されています。具体的には以下に該当する場合はNG対象とされています。

①虚偽の広告・客観的に証明できない内容(「絶対~」「必ず~」など)
②比較広告(内容が真実でも「国内ナンバーワン!」など)
③誇大広告(「比較的安全です!」のように、安全性が明確化されていないなど)
④患者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
⑤治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告(具体的な治療内容、費用、副作用、リスクなどが添えてある場合は可能)

これでは宣伝活動が制限されてしまい、思うように自院のPRができません。

看板広告や電柱広告、DM......効果検証できず、集患施策の改善ができない

これだけでも医療業界の人々の頭を悩ませていたのに、さらに2018年6月からは、チラシや看板だけではなく医療機関のホームページも広告規制の対象になってしまいました。規制をかいくぐった表現をするには、テクニックも必要になります。

もしも違反している場合は指導や罰則を受ける可能性があり、これまで以上に表現に対してセンシティブにならざるを得なくなってしまったのです。

テレビCMやバナー広告だけではなく、ホームページまでをも厳しく取り締まられるとなると、集患方法に頭を悩ます医院は少なくありません。

しかし、本当に患者はHPや広告をもとに医院を訪れているのでしょうか。

メディケア生命保険株式会社が2014年1月6日~1月8日の3日間において実施した「病院選び・医者選びに関する調査」(携帯電話によるネットリサーチ※1年以内に通院した経験のある20~59歳の男女1000名の有効サンプルを集計)によると、病院を選ぶ際にどのような情報を参考にしているかについて、約7割が「家族や知人の評判」と回答していることがわかりました。

次に、「かかりつけ医の紹介」(54.7%)が挙がり、「病院のホームページ」は39.8%、「病院検索サイト」は26.2%と、いずれも広告類を活用している人は半数にも満たない結果となりました。

患者が本当に求めている情報に医師が気づいていない現状

さらに、病院を選ぶ際になにを参考にしているかという問いには、約7割が「病院の評判」と答えています。

そして、「医者の評判」(60.2%)、「近所、行きやすさ」(58.1%)、「医者・スタッフの対応の丁寧さ」(47.1%)と続き、「病院のホームページ」は39.8%、「新聞記事」や「インターネット広告」においてはそれぞれ4.1%、3.3%と低い数字でした。

質問は複数回答式のものですが、ホームページや広告はあまり参考にしていないと言えます。この結果から、広告よりも医師や医院への信頼度を重要視している患者が多いことが読み取れます。

医師による信頼できる情報の発信こそ、集患に効果を発揮する

では、信頼を獲得するために医師ができることとは、一体なんでしょうか。それは、医師自らの考えや強み、技術などをコツコツと丁寧に伝えていくことです。その一つとして、本を通して想いを伝える手法が考えられます。

以下に紹介するのは、実際に書籍を出版して集患に成功した事例です。

横浜市青葉区の内視鏡専門クリニック「たまプラーザ南口胃腸内科クリニック」ではがん検診を推進していました。しかし、ただ「がん検診を受けましょう」と呼びかけるだけでは集患につながりません。

手術が必要であればすぐにでも病院に行きますが、検診となると「今はまだ大丈夫っぽいし、いつか行けるときでいいや」と思ってしまい、後回しにしがちなのです。今は必要がないと思っている人に対し、どんなアプローチをすれば響くのか。

加えて、内視鏡医がいる医院はそう珍しいものではないので、他院と差別化をし「この病院の先生になら診てもらいたい」と思ってもらうには、どうすればいいのか。そこで導き出した答えが「がんにならないための方法」を書籍で伝えることでした。

そして、『がんにならない人の50の習慣』と銘打ち、帯には「予約6カ月待ちの内視鏡専門医が明かす一生がんにならない体づくり」というコピーを入れることで「わざわざ足を運んででもこの先生に診てもらいたい」と思わせることに成功。

「書店に並んでいる本を出版した医師」としても圧倒的な信頼感を獲得し、結果、新規の患者数が7割増えました。

また、多焦点眼内レンズ治療を手がけている「医療法人社団トータルアイケア」も書籍で集患効果があった事例の一つです。

同クリニックの佐藤 香院長と同様に、多焦点眼内レンズ治療をメインにしている医師は多く、HP上で打ち出したところで差別化がしにくいことが課題でした。

そこで白内障を患っている人向けに信頼を獲得するため「目は若返る」というテーマの書籍を執筆。出版から1年以上が経った今でも毎週のように問い合わせがあり「他院に通院中だけど院長に診てほしい」と懇願し、わざわざ訪れる人も多いといいます。

情報が溢れかえるインターネットや広告業界とくらべ、書籍という特性上、本当に情報を求めている人に届いたというのも、大きかったのでしょう。

風邪くらいの治療なら近くのクリニックに行くけれど、上記に挙げたがん治療や多焦点眼内レンズ治療などの「自由診療」となれば、遠くても腕の確かな医師に診てほしいという人は多いはず。数ある医院の中から選ばれるためには、やはり「信頼」をどれだけ獲得できるかに尽きます。

自院の情報を埋もれさせないためには、医師が自分の思いをしっかりと発信して患者から共感を得ること。

そしてそれが集患につながり、実績が増え、またさらなる信頼の構築につながるのです。

「広告規制が厳しいから集患がしにくい」と考えている方は「自分たちの治療の強みはなんなのか」「信頼を得るためにはどんなメッセージが有効なのか」という点で、いま一度自院の取り組みを見つめなおしてみてはいかがでしょうか。

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