熾烈な差別化競争が繰り広げられる、ブライダル業界で勝ち抜くには？

ブライダル業界には、新規参入企業が増加しています。他業種からの強力な参入も盛んです。レストランウェディングやリゾートウェディングなど独自のスタイルで結婚式を挙げるカップルも増えていますが、それらを仕掛けているのは、レストランやアパレル企業、老舗ホテルなどです。

競合ひしめくなか、愛知県名古屋市で複数の結婚式場を展開しているブライダル企業「株式会社クレールコーポレーション」は、差別化と集客に悩みを抱えていました。広告に関して、競合と同じ土俵で闘っていては、“One of Them”から抜け出すことはできず、かけた費用に値する効果を得ることはできないと感じていたのです。そこで取り掛かったのが「書籍」の出版です。

書籍の制作にあたり前提となったのが、「ただのパンフレットにはしない」ということでした。同社ではすでにたくさんのパンフレットを作っており、それとの差別化を図る意味でも、書籍はブランディングに特化した内容にすると決めました。

「結婚というひとつの物語」をコンセプトに、文字はほとんど入れず、写真集のような構成にして、自社の式場やウェディングドレスを、美しい風景の一部として入れ込んでいきました。

スタイリストには、20代、30代の女性向けファッション誌『FUDGE』で活躍する清宮三緒氏を起用。ターゲット層の女性たちが「おしゃれ」「かわいい」と思えるよう、演出や段取り、ドレス、小物まで全てをコーディネートしました。

公式ブックの出版により、独自のポジショニングと集客に成功

完成した書籍は、通常の広告とは一線を画す「公式ブック」として、自社のブランドイメージを存分に訴求した一冊となりました。雑誌のような作りのムック本を売り出すことで、ファッション誌など雑誌の棚に展開できるようにしました。企業の名を冠した「公式ブック」が、一般誌と同列に書棚に並ぶことのブランディング効果は大きく、「憧れの式場」というイメージを確実なものとなったのです。

その他の広告戦略としては、とにかくターゲット層の目に留まるよう、ウェディング情報誌や女性誌、グルメ誌に展開。自社店舗にディスプレイを行い、式場見学会で配布するなど、さまざまなタッチポイントを用意しました。

出版後の効果は、はっきりと数字に表れました。

毎春200名程度であった来館者が、出版の翌春には500名まで増加しました。また、見学会での配布によりクロージングツールとしても活躍し、成約率は前年度比150%アップしました。

美しい写真を通じ、結婚式への憧れを醸成したことで「これだけきれいになるのだから、これくらいの値段はかかるだろう」という納得感が生まれ、客単価の上昇にも貢献。遠方のカップルが書籍を購入した結果、新郎の地元名古屋での挙式を決めるなど、ブランドを全国に知らしめるきっかけともなりました。

そうした反響を受け、同社では書籍第2弾として「会場編」、第3弾として「演出編」と、テーマ別に毎年書籍を出版。「公式ブック」という独自のブランディングを継続的に行っていき、競合との差別化を推し進め、ブランドをより強固なものとすることに成功しました。

書籍出版が可能にする「広告依存からの脱却」

今回の事例では、一般流通での認知度上昇やブランド向上の成果に加え、自社の見込み客に対して書籍を配布したことで、客単価やクロージング率の上昇という成功にもつながりました。

数あるウェディング情報誌やウェディング情報サイトへの広告掲載は一過性の施策ですが、書籍という形にしておくことで、広告に依存せずとも自社のチャネルでの集客が可能となるのです。