マス広告では費用対効果が合わない......ニッチなターゲットを効率的に集客する広告手法とは

著者:GMCブランド戦略室

2019.10.31

商品のターゲット層が狭い、個性的な商品を販売している……そんな企業が、大企業と同じく4大マスメディアで広告を打っても費用対効果を得ることは容易ではありません。商材に合わせた広告手法の選択が必要です。

目次

母数の少ないターゲットに対してマス広告は高額すぎる

広告を出すのであれば、4大マスメディア(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)、もしくはWeb広告というのが常套手段です。まずはその特性を整理してみましょう。

家庭への普及率が95%を超えているテレビで広告を展開する場合は、番組のスポンサーとなり、15秒・30秒のCMで宣伝をします。

普及率が高いこともあり、老若男女幅広く認知してもらうことが可能です。ラジオはテレビに比べれば地域性の強いメディアですが、テレビと同様に不特定多数のリスナーに情報を届けることができるメディアです。

新聞は一般紙のほか、業界専門紙や地方紙などさまざまな種類があり、社会的な信頼の高いメディアです。主要な全国紙ともなれば、朝刊だけで約800万人もの読者がいます。

雑誌もまた、情報誌やファッション誌、経済誌などさまざまなターゲットを持つメディアです。一般社団法人日本ABC協会が発表した、同協会に加盟している雑誌の2018年下半期(18年7~12月)の販売部数を見ると、最も売り上げた雑誌は月刊で約17万部を売り上げています。

日刊800万部、月刊17万部と読者が多いほど、さまざまなニーズを持つ読者がいる、と言えるでしょう。

4大マスメディアに共通していえることは、当たり前ですが「マス」のためのメディアであるということ。つまり、ターゲット層がニッチである場合、巨大なマスメディアを使って巨額の広告費を払ったとしても、費用対効果が見合わない可能性が高いのです。

ターゲティングが売り文句のWeb広告ですらニッチな商材には向かない

では、今や一大勢力であるWeb広告はどうでしょうか。まず、日本の広告費を見てみると、4大マスメディア広告費(衛星メディア関連も含む)は、2018年の実績で2兆7026億円。

一方でインターネット広告費は1兆4480億円で、前年より2274億円増加しています。構成比は総広告費全体の26.9%を占めるまでに成長しました。

しかも、Web広告はターゲットを絞り込んだ広告を打てるのが特徴です。これだけのシェアがあれば、広告効果も高いように思われますが……やはりWeb広告にもデメリットはあるのです。

ディスプレイ広告は、検索サイトをはじめさまざまなWebサイトやアプリなどに設置された、広告枠に表示されている広告のこと。多くのユーザーに接触でき、広く認知を促せますが、ターゲットを絞らないと認知だけで終わり、購買行動に結びつきにくいのです。

リスティング広告は、ユーザーが知りたい事柄のワードを検索したときに、上位に表示される広告のことです。ニーズを持ったユーザーに直接PRできますが、そもそも、ワードを検索されないと見られることもありません。

最近はやりのSNS広告は、ターゲットを絞ってアプローチすることができます。しかし、自社の商品のターゲット層とそのSNSのユーザー層が異なる場合、思ったような広告効果が得られないこともあります。

ほか、リターゲティング広告などもありますが、いずれも広告がターゲット層に確実に届くのか調べ、ターゲットを絞り込むのが大切です。適切に運用するにはある程度のWebの知識も必要でしょう。

また、同業他社とはWeb上の情報だけでの価格競争になりがちです。広告から脱却しようにも代替手段が見つからず、依存してしまうことがあります。

ニッチな商材に一般的な広告手法は通用しない

消費者が比較的多い自動車、不動産、飲食、家電、服飾などのジャンルであれば、ユーザー数、読者数が多いほどターゲットに届く可能性は高く、4大マスメディアの広告効果が生かされるでしょう。

しかし、もし、ニッチな層をターゲットにした商品やサービスを扱っているのであれば、4大マスメディアや一般的なWeb広告以外の手法にも活路を見出したいところです。

例えば行政に特化した翻訳サービスを開発しリリースした企業は、行政の職員に向けたフリーペーパーに広告を展開しています。また、インバウンド対策として、海外のSNSメディアを活用している団体もあります。

要は、自分たちの企業のターゲットはどこにいるか。ターゲットにより近い媒体を活用すれば確実に購買行動につながるのです。

また、こうした専門誌やWebメディアを活用する他にも手段があります。その一例として、書籍を刊行した企業の事例を紹介します。

課題解決に悩むターゲットがどうやって情報を収集しているのかに注目する

株式会社グローバルヘルスコンサルティング・ジャパンは、急性期の病院専門のコンサルティング会社です。病院再建の施策やノウハウがあり、病院の経営戦略などにも関わっています。

ターゲットはまちのクリニックでもなく、医師でもなく、病院の経営者や理事長です。ターゲットが絞られるため、病院再建のノウハウをわかりやすく紹介した書籍『“患者思い”の病院が、なぜつぶれるのか?』を刊行しました。

また、医療法人や施設があるエリアの大型書店を中心に配本。日経メディカルなどの医療専門誌、東京経済などのビジネス誌を中心に広告を展開し、ターゲットの目に触れる機会を創出しました。

結果、急性期病院6000院のうち、全国2000院にアプローチすることに成功。出版後1年間でこの書籍をテーマにしたセミナーや講演会の依頼を受け、11回開催されました。コンサルティングは40件を受注し、12億円もの売上を達成しています。

その上、本を読んで同社の理念に共感した入社希望者からの問い合わせが殺到し、大手コンサルティング会社出身者も含め、10人以上の人材を獲得したそうです。第2弾、第3弾の書籍も出版されています。

セグメントされた層へのアプローチが確実に刺さる! 書籍は圧倒的な反響を実現する

もう一社、ニッチな層をターゲットにしている企業が書籍を出版した事例を紹介します。資産運用を目的としたアンティークコインを販売する、株式会社トレーディングリブラです。

アンティークコインとは100年以上前に流通していた金貨や銀貨のこと。人気のあるコインの多くは素材が金であること、そして希少性から価値が下がりにくいメリットがあり、不動産や株などとともに投資の対象として注目されています。

同社がターゲットとしているのは資産をさらに殖やしたい富裕層。ニッチな層に向けたアンティークコインの投資の認知を広げたいという思いがありました。

そこで、アンティークコイン取引で1年間に3000万円の資産を築いた同社の代表取締役社長・石山幸二さんが『超富裕層だけが知る資産防衛の裏ワザ アンティークコイン投資』を執筆。

経営者や医師にアンティークコイン投資を紹介し、100人以上が資料をダウンロードし、出版セミナーでは3人が成約。数百万円の売上を獲得しました。

また、書籍を購入した医師は数億円分のアンティークコインを購入するなど、累計数億円以上の効果があったといいます。

どちらの事例も、セグメントされたターゲットだったからこそ、読者に刺さる内容の書籍発行につながり、売上に確実に反映されました。

ニッチな層への商品・サービスを扱っている企業こそ、一般的なマスメディア以外にも目を向けて、広告展開を考えることが必要です。

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