コラム

企業キャラクターマーケティングの効果とは

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

キャラクターをコンテンツとしたマーケティング活動をよく見かけるようになってきました。 キャラクターマーケティングと呼ばれるこうした手法について取り上げ、その特徴やメリット、デメリット、さらにキャラクターの作り方やキャラクターを使った具体的な戦略についてご紹介します。

キャラクターマーケティングとは

キャラクターマーケティングとは、独自性のあるキャラクターを使用することで競合他社との差別化を図るマーケティング手法のことをいいます。

商品やサービスごとにキャラクターを立てるケースや、企業マスコットとして活用されるケースもあります。また、商品を販売するために企業が採用するものだけでなく、地域活性化を目的とした「ご当地ゆるキャラ」もキャラクターマーケティングに含まれます。

キャラクターが話題を集めれば、強調なPRとなるため、多くの人の関心を引きたい場合に有効なマーケティング手法といえます。

キャラクターマーケティングで期待できる効果

キャラクターマーケティングではさまざまな効果が期待できます。既存のキャラクターを使用する場合と、オリジナルキャラクターを立てる場合に分けて解説します。

既存のキャラクターを使用

既存の有名なキャラクターを使用する場合、消費者の注意を喚起する要素として機能するため、即時に販売促進広告への注目を高めることができます。また、競合する他社が提供する類似商品やサービス、ブランドとの差別化を図る有効な手段となります。

確立されたキャラクターへの親しみや好意がそのまま活用できるため、商品や企業に対するポジティブなイメージを高めることができます。人気のあるキャラクターをシンボルとすることで、自社や商品、ブランドの認知度が高まり、イメージが広い範囲で確立・強化されます。

オリジナルキャラクターを使用

オリジナルキャラクターを立てる場合、キャラクターの使用権を有するため、どこでどのように利用するかを自由に決めることができます。また、継続的な利用が可能です。

商品化権も有するため、ウェブサイトなどでの二次使用もできます。キャラクターが人気を博した場合、他の企業に版権を提供するビジネスも可能に。企業が社会的存在として、社会貢献活動や環境への取り組みを行う際、キャラクターが企業の顔として機能し、企業の信頼構築や競争力の向上につながります。

キャラクターマーケティングのデメリット

キャラクターマーケティングには注意したい点もあります。

例えば、オリジナルキャラクターを立てる場合、個性のあるキャラクターでなければ、マーケティング効果を発揮することはできません。消費者に強く印象付けるキャラクターを生み出すことは容易ではないのです。

また、オリジナルキャラクターが定着し、マーケティング効果を発揮するまでにはある程度の時間を要するのが一般的です。企業や商品、ブランドらしさをきちんとふまえ、詳細な設定のもと、中長期的な戦略として位置付ける必要があります。

企業キャラクターの作り方

企業キャラクターの作り方としては、まずキャラクター設定を行います。誰もが知る生き物や食べ物であること、商品化しやすい単純な形状であること、親しみやすいパーソナリティであること、企業や商品のイメージとマッチすることなどが考慮されます。

競合他社がキャラクターを使用している場合、当該のキャラクターの特徴を分析し、カラーリングや設定の面で差別化を図ります。

次にキャラクターにどのような機能を持たせたいかという観点から、キャラクターの設定やデザインを絞り込んでいきます。例えば、商品の説明を語らせたいのか(ストリーテラー)、消費者の注意を喚起したいのか(価値の付加)、キャラクターそのものに価値を持たせたいのか(キャラクターの商品化)など、目的によって求められるキャラクター像は変わってきます。

企業キャラクターを使った戦略

キャラクターを使った戦略として最も成功したものの一つが、熊本県のゆるキャラとして知られる「くまモン」です。本来県をPRするために生み出されたキャラクターですが、商標使用が原則無料であることも手伝って広く用いられ、知名度を上げました。共有型のキャラクターとしたことが功を奏し、企業キャラクターを使った戦略を考える上で示唆的です。

また、無名だった当初は正体を隠し、大阪エリアを徘徊させるなどして、見つけた人がSNSで報告するようなキャンペーン施策を実施しました。行方不明になるなど、ニュース性、ストーリー性の演出も優れたものでした。これも企業キャラクターを使う上で参考にしたい点です。



キャラクターマーケティングは、消費者が商品を購入したり、競合他社から自社への切り替えが起きる契機となります。とはいえ、中途半端な施策では成功は期待できません。時間と予算をかけた緻密で戦略的な進め方が求められます。

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