コラム

セグメンテーションに大切な軸の考え方

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

マーケティングを行う前に覚えておきたい、セグメンテーション。セグメンテーションとは、「ターゲットを決めるために、市場や消費者を分類する方法」です。不特定多数の人たちを同じニーズ・性質の集団(セグメント)に分けることで、他社との差別化を図ります。

そしてセグメンテーションを成功させるためには、「軸」という考え方がとても重要になってきます。マーケティング戦略の決め手となる、セグメンテーションに大切な軸の考え方をみていきましょう。

セグメンテーションにおける「軸」とは

セグメンテーションの軸は、「セグメンテーション変数」でグループ分けします。

たとえば関東と関西で消費者を分ける考え方が、セグメンテーションの軸の1つです。このように「地理」という変数で消費者を細分化するセグメンテーション軸を、「地理的変数(ジオグラフィック変数)」といいます。国や都道府県、都市、市町村といった地理的な要素でマーケティングを行うのは、小売・飲食・不動産業界でよくみられる戦略です。

マーケティング戦略で重要なのは、自社にとって最も魅力的なセグメントを選ぶこと。自社の強みを最大限に活かせれば、競争の優位性を築くことができます。逆に万人受けを狙ってしまうと、商品コンセプトが曖昧になり、誰向けの商品なのかが曖昧になります。「国民全員」を対象とするのではなく、「ニーズがありそうな人」を見極めて、その方たちを対象にブランディングやマーケティングの資源を集中させましょう。

代表的なセグメンテーション軸

軸を決める際の判断材料となる「セグメンテーション変数」には、地理的変数(ジオグラフィック変数)を含めて主に4タイプあります。

地理的変数(ジオグラフィック変数)

その地域に住んでいる人たちの特性や文化、気候など考慮してセグメンテーションを行うのが、「地理的変数(ジオグラフィック変数)」です。

  • 土地柄(都市部や関西圏、北陸など)
  • 人口密度
  • 沿線
  • 最寄駅
  • 気候

人口動態変数(デモグラフィック変数)

「人口動態変数」は、人や家庭の属性を切り口にしたものを指します。

  • 年齢
  • 性別
  • 家族構成(既婚や未婚、子どもの有無など)
  • 職業
  • 教育環境
  • 年収

心理的変数(サイコグラフィック変数)

消費者の心理や価値観、ライフスタイルなどを軸とするのが、「心理的変数(サイコグラフィック変数)」です。

  • ライフスタイル(アウトドアやインドア、仕事重視、趣味重視など)
  • パーソナリティ(ポジティブやネガティブ、革新的、保守的など)

行動変数

商品の利用用途や利用頻度などを切り口とする、「行動変数」。 購買意欲の薄いライトユーザーの利用頻度を上げて、ヘビーユーザーに育て上げる戦略もあります。

  • 利用用途
  • 利用頻度
  • 選択基準(デザイン重視や価格重視など)

マーケットセグメンテ―ション軸

消費者のニーズは多様化しており、顧客満足度の高いマーケティング戦略がますます求められます。上記の「4つの基準軸」を意識しながら、マーケットセグメンテ―ション軸を取り入れていきましょう。

マーケットセグメンテ―ション軸

多様化された顧客ニーズの特定が、マーケットセグメンテ―ション軸のポイントです。

  • 購買活動(新規顧客や見込み客、リピーターなど)
  • 購買心理(無関心や肯定的、熱狂的など)

さまざまな角度から、最適な「セグメンテーション変数(軸)」を決めていくことが大切です。顧客属性や購買履歴などのデータを活用して、より良い戦略を練るようにしましょう。

セグメンテーションの軸とは、市場や消費者を注意深く意識しないとズレてしまうものです。軸がしっかりしていないと、その後の販売促進や営業活動が成果に結びつきません。データの分析によりターゲットを見直すのではなく、マーケティングの企画段階からマーケットセグメンテーション軸まで捉えていきましょう。

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