コラム

セグメンテーションに必要な4つの方法

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

効果的なマーケティングの手法としてセグメンテーションが注目されていますが、具体的にどのようにやればよいのかわからない、という方も多いのではないでしょうか。

そこで、セグメンテーションで使われる4つの分類方法をご紹介します。

セグメンテーションとは?

セグメンテーションとは、消費者をいろいろな基準や切り口で分類。自社が優位に立てる特定の消費者の層を見つけることで、販売戦略につなげるものです。市場をマクロ視点で見るのではなく、虫眼鏡で少し拡大して分析するというとわかりやすいでしょうか。

セグメンテーションを行う理由

通常のマーケティングではなかなか見えない、市場に隠れているチャンスを見つけることが、セグメンテーションの目的です。

中小企業にとっては、大企業と同じ市場をターゲットに同じやりかたで販促をしても、シェアを上げることは困難です。しかし、市場の中で自社が優位に立てるセグメントが発見できれば、そこに集中することで売り上げの向上やブランディングにつながります。また大企業にとっては、これまで見えていなかったニーズを発見することで、効果的な商品開発につなげることができます。

セグメンテーションで使う4つの分類方法

セグメンテーションでは、以下の4つの分類方法が使われます。

ジオグラフィック変数(地理的変数)

消費者を地域や国、都道府県、市町村、に分類して、ターゲットを決める方法です。この分類は、地域の特性に応じた販売戦略、いわゆるエリアマーケティングが有効となります。そのため、小売業やレジャー・サービス業、不動産業などで使われます。

たとえば、暑い地方と寒い地方で売れる商品に違いがある場合は地方によって品揃えを変えたり、仕事帰りにフィットネス場に寄れるオフィス地域と、主婦などが日中に利用する住宅地で仕様を変えるなどのアプローチに使います。

この分類では、人口や人口密度、気候などの他、地下鉄や電車、バスの最寄り駅や路線なども考慮します。

デモグラフィック変数(人口動態変数)

年齢や性別、職業など、人口統計で取得できる変数によるもので、分類が容易なため一番よく使われる伝統的な方法となっています。切り口としてはこの他、所得レベル、未婚か既婚か、家族構成、教育レベル、グローバル市場においては人種や宗教などがあります。

衣料品分野や、自動車、金融商品などでターゲットとなる顧客の絞込みに利用されます。しかし、近年は顧客の志向が年齢や性別を超えて多様化しているため、セグメンテーションのきっかけとしては利用できますが、もう少し深く掘り下げた別の視点からのセグメンテーションを組み合わせるとより効果的です。

サイコグラフィック変数(心理的変数)

ライフスタイルや価値観、嗜好など、心理的な要素からの分類です。例えば化粧品や食品業界では、ナチュラル志向やオーガニック志向、服飾関係では高級品志向や機能性志向など、同じ年齢や性別でも異なる性向のセグメントを特定することで、ニーズを見つけます。

行動変数

消費者の購買にかかわる行動から分類するもので、購買履歴、利用頻度、関連商品の購買への流れ、返品志向などをパターン化して分類したり、法人向けの場合は購買の決定権が誰にあるのかや、価格や性能など購買にあたって重視するものといった切り口で分類するものです。

行動パターンは、最近のIT技術の発達により情報が得やすくなっており、行動変数によるセグメンテーションの活用が増えています。

セグメンテーションは、マーケティング戦略を立てるために必要不可欠な最初のステップです。効果的なセグメンテーションを行うために、上で説明した4つの方法を参考にしてください!

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