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効果的な方法とは?中小企業のための「ブランディング」ガイド

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

「ブランディング」というのは耳慣れた言葉ですが、実際に「ブランディングとは何か?」と問われると、多くの人が正確には答えられないのではないでしょうか。マーケティングに携わるビジネスパーソンであっても、人によって理解が違っていることも多いようです。ここでは「ブランディングとは何か」を知り、「ブランディングの方法」を見ていきたいと思います。

1.ブランディングとは?

ブランディングとは、自社のブランドを顧客に認識してもらうための活動を総称するものです。特に顧客のロイヤルティ(信頼感)や共感性を最大限に高めることで、独自の価値を創造し、競合他社との差別化を図り、長期的な利益を得るための、企業にとって非常に重要な戦略です。ブランディングを正しく理解できていないと、ブランディングにかける時間やお金、労力をムダに費やすことになってしまうので注意が必要です。

ちなみに、ブランディングとマーケティングは混同されやすいので、違いを確認しておきましょう。ブランディングは広い意味ではマーケティング活動の一部に含まれるといえますが、ブランディングがブランドの価値を高めていく活動であるのに対し、マーケティングは商品やサービスの価値を消費者に訴求し、販売につなげていくものです。

2.ブランドの起源

そもそもブランドとは何でしょうか。ブランドとはもともと、自分の家畜などに焼印で印をつけて、よその家畜と区別するためにできたものといわれています。その意味で考えると、ブランドとは「区別するためのもの」といえます。

3.ブランドの定義

ブランドとは、「消費者が抱いている共通のイメージ」や「実体のない価値」などです。ですからブランディングでは、消費者に自社の商品やサービス、または会社そのものに対する共通のイメージを持ってもらうとともに、実体のない価値を提供することが重要になります。

4.ブランドの役割

ブランドには企業側と消費者、ユーザー側にとってそれぞれ別の役割があります。企業にとってのブランドの役割は、次のようなものです。

「競合会社との差別化が図れる」(Appleの製品はカッコいい) 「顧客のロイヤルティ(信頼感)が得られる」(Appleの製品を使い続ける)

「認知度が高いため広告・宣伝を減らし、価格を支配できる」(スターバックスはテレビCMなどはやっていないが、認知度が高く、価格も割高)

一方、ユーザーにとってのブランドの役割とは、次のようなものです。

「品質保証」(トヨタの自動車なら安心)
「意味付け~ユーザーの自己表現として使う」(セレブに見られるためにベンツに乗る)
「識別~購買の決定をしやすくする」(ハンバーガーならばマクドナルド)

5.ブランディングで企業が得られるもの

ブランディングによって、企業はさまざまなメリットが得られます。テレビCMで企業や製品の認知度が高まり、売り上げアップや、新規営業がしやすくなるなどの効果が期待できます。また、会社の知名度が上がることで、人材採用においても優秀な人材の確保がしやすくなります。社員の士気やモチベーションの向上にもつながります。

6.ブランディングを怠るとどうなるか?

ブランディングができていないと、前述した「企業にとってのブランドの役割」が果たせません。その結果、競合他社との差別化が図れず、ユーザーからの信頼感も低いため、価格勝負に陥りやすくなります。

7.ブランディングを実施する前に

ブランディングを行うためには、ブランドを構成する要素を理解しておく必要があります。構成要素にはいろいろなものがありますが、主な次の3つを押さえておきましょう。

まず、ブランドを構成する要素のベースとなる「ブランド・アイデンティティ」です。これは普遍的なブランド価値やイメージです。

2番目は、ブランド・アイデンティティを言葉や目に見える形に落とし込んだ「抽象的ブランドメディア」です。社是やキャッチコピー、ロゴなどがそうです。また、製品デザインのコンセプト(ユニクロのシンプルで機能的なデザインなど)も当てはまります。

3つ目は、「可視的ブランドメディア」と呼ぶものです。これはテレビCMや雑誌広告などのクリエイティブに落とし込んだ可視化されたメディアです。

8.ブランディングの手順

ブランディングを実際に行うにはいくつかの手順があります。次のようなステップが一般的です。

最初に「自社の強み」を認識し、「ポジショニング」を決めます。その際に市場分析を行います。市場分析では通常、3C分析、SWOT分析などのフレームワークが使われます。その中で自社の強みや弱み、競合会社との関係を明らかにし、自社の立ち位置を明確にします。次に「顧客ターゲット」を決めます。自社の強みが最も訴求できるターゲットを絞り込んでいきます。

そして、「ブランド・アイデンティティ」(ブランドコンセプト)を決めます。ブランド・アイデンティティとは、顧客ターゲットが自社のブランドに対してどんなイメージを持ってもらいたいかや、またブランドとしてどんな価値を提供したいかといったものです。さらに、抽象的ブランドメディアに落とし込みます。ブランド・アイデンティティをもとに、ロゴやコピー、デザインなどを決めていきます。

最後に、「ブランド・アイデンティティの可視化」を行います。テレビCMや雑誌などの紙媒体、webメディアなど発信するメディアを決め、それに合ったクリエイティブを作成し、発信していきます。

9.ブランドの資産価値

ブランディングの効果やブランドの資産価値を計る方法はさまざまですが、たとえば次のような価値があります。

「ロイヤルティ」:ブランドに対する信頼感(コンピュータならapple製品)。

「認知度」:ブランドの認知度が高く、かつ、よいイメージや親しみを持たれること。

「品質」:顧客が抱くブランドの品質(トヨタの自動車なら品質は間違いない)

「連想」:顧客がブランドに対して抱くイメージ(ベンツ=高級車、お金持ち)

10.ブランドの評価

ブランド価値の評価は難しく、その方法や定義はいろいろあります。したがって多くの企業は自社で漠然と評価したり、コンサルティング会社に依頼するなどしています。

ここまで述べてきたように、ブランディングの方法は目的によってさまざまですが、多くの企業にとって最適解になり得る一つとして「企業出版」があります。企業出版とは、企業のブランディングの一環として目的をもって行う出版です。読者ターゲットと企業のゴールを明確にしたうえで、出版後の反響を目的とする点が最大の特徴です。「営業先の新規開拓」「人材採用」「集客強化」「企業の認知度アップ」「商品・サービスの認知度アップ」「競合他社との差別化」など、企業が抱えるさまざまな課題の解決手法の一つとして用いられる出版方法です。

書籍という媒体の最大の特徴は、社会的な信頼性の高さです。現代では、インターネットを通じて膨大な量の情報が毎日発信されていますが、誰もが匿名で気軽に情報を出せるようになったことで、情報の信頼性を担保するのが難しくなっています。しかし書籍は、出版社や編集者、校閲者といったプロの手を通じ、その責任のもとで制作されるため、情報源として十分信頼できるものであり、実際に経営者を始めとした多くのビジネスマンが、書籍を重要な情報源として活用しています。

自社のブランディングを考えている企業は、「企業出版」による「書籍ブランディング」も一つの方法として検討してみてはいかがでしょうか。

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