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【書籍マーケティング】集客・販促、人材採用…企業出版の活用法を徹底解説

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

企業のマーケティングにはさまざまな手法がありますが、企業出版を活用した「書籍マーケティング」も有効な一つです。企業出版の目的は、「集客・販促」「人材採用」「企業や商品・サービスの認知度アップ」「競合他社との差別化」など、企業が抱えるさまざまな経営課題を解決することにあります。ここでは企業出版がどのように役立つのか、活用法を見ていきます。

企業出版の活用方法①集客・販促

企業は多くの経営課題を抱えています。「集客・販促」はその主たるものです。経営者の悩みとして、自社の商品やサービスを消費者や潜在顧客に「認知」してもらうことはできても、実際に「購入」まで結びつけるのは難しいという声を多く聞きます。

たとえば、多くの企業がWebマーケティングに力を入れています。SEO対策やリスティング広告などで、自社のホームページへのアクセス数を増やすことはできます。消費者や顧客をHPに呼び込むところまでは比較的容易です。

そこからが大きな課題となります。商品やサービスを気に入ってもらい、購入してもらうのは至難の業です。特にコロナ禍の現在、その難しさには拍車がかかっています。コロナ禍以前であれば、メールなどの問い合わせに対して、営業担当者が直接出向いて商品説明などができましたが、いまは感染防止対策もあり、直に会って商談するのが厳しい状況です。

そうした中で、有力な営業ツールとして改めて注目されているのが、企業出版による書籍の活用です。

企業出版では、著者である企業(経営者)がターゲットとする読者層(潜在顧客)を絞り込み、的確にメッセージや情報が届くように書籍を制作します。その情報こそが、読者が抱える問題や課題を解決するためのソリューションにほかならないのです。書店でその本を見つけた読者は、そこに自分が欲している解決策が示されているため喜んで購入します。そして実際に読み込み、「なんてスゴい方法だ!」「すばらしいノウハウだ!」と感動して、著者である企業にアプローチし、商品やサービスを購入するという仕掛けです。

「相続対策」を例に見てみましょう。相続対策といっても、親族間での遺産トラブルの回避法や相続税軽減などの税金対策などテーマはいろいろです。そうしたときに、企業出版では『相続対策のすべて』というようなタイトルの本はつくりません。

なぜなら、そうしたハウツー本は売れる可能性はあるものの、その書籍から著者(税理士事務所など)への問い合わせは見込み薄だからです。読者からすれば、相続問題の勉強になったということで終了です。

企業出版では、「納税資金対策」や「相続税の軽減対策」などのキーワードを打ち出し、そこに強い関心を持つ人だけにターゲットを絞ります。何らかの悩みを抱えた読者に対し、「こんな情報を知りたかった!」「解決策がわかった!」という内容にするのです。そうすれば本を購入してもらえ、著者への問い合わせの可能性が大きく期待できます。

企業出版はあらゆる業界・業種で活用されていますが、なかでも成功例が多いのは「不動産」「金融・投資」「士業」「医療・介護」「教育」「BtoB」などの分野です。これらの業界には共通点があります。一つは、いずれも高額な商品やサービスを提供し、なおかつ競争が激しい市場であるということです。

また、高額商品という特性上、顧客や消費者に対する説明責任が一般的な商品に比べて厳しく求められることも共通しています。対応の仕方によっては大きなトラブルになりかねず、特に営業は十分な注意が求められます。

さらにこれらの業界でよく使われる顧客接点づくりの手法として、セミナーの開催があります。そこで営業担当者や講師が説得力ある説明でクロージングまでもっていくわけですが、ときには体調がすぐれなかったり、精神的に少しストレスを抱えているなどの事情により、うまく話ができないこともあります。

こうした課題に対して、書籍は非常に有効に機能します。本にはその企業の商品やサービスが正確にわかりやすく記されているため、読者(顧客)が誤解する可能性は小さいうえ、営業担当者の力に全面的に依存するリスクも軽減できます。したがって書籍は営業ツールとして最強の武器になるといえます。

一方で、消費者や顧客の側からすると、これらの分野の商品やサービスは、その違いがわかりにくいという共通点があります。弁護士事務所、税理士事務所、クリニックなどの数は多く、判断材料が少ない中で、どこが一番なのかを選ぶのは非常に難しいです。

実は企業側も同じ悩みを抱えており、自社の強みや優位性をどう伝えてよいのか苦慮しています。パンフレットやホームページで商品やサービスの紹介はできますが、それだけではアピール力が足りないのです。その商品やサービスの裏にあるはずの会社の経営理念や、経営者の思想などが見えてこそ訴求力は高まります。そうした目に見えないものを言語化して可視化するのは難しいことですが、企業出版でつくる書籍ではそれらをわかりやすく文章化し、消費者や顧客に伝えることができます。

何らかの悩みや課題を抱えた読者は、書店でそうした内容がふんだんに詰まった本と出合い、著者である企業、商品やサービスにアプローチするというわけです。

企業出版の活用方法②人材採用

企業出版は、「人材採用」でも威力を発揮します。書籍が人材採用にどう役立つのか疑問に思うかもしれませんが、戦略的に書籍づくりを行うことで「集客・販促」に匹敵する効果が得られます。

多くの企業にとって、優秀な人材の確保は共通の経営課題です。特に人手不足の現在、中堅・中小企業はもちろん、大手企業でも人材採用に苦労しています。

早期離職も問題化しています。ようやく採用した社員が、1~2年で退職してしまうケースは少なくありません。理由は「残業が多すぎる」「想像していた仕事内容と違う」などいろいろですが、結局のところ、求職者と企業側との間のミスマッチが大きな要因だと考えられます。

なぜそうしたミスマッチが生まれるのでしょうか。主因として考えられるのが、採用段階での相互理解が十分ではなかったということです。企業側は自社のよい面だけを伝えようとします。そして求職者はそれを信じてしまう。その結果、入社してから「想像していたのとは違った」ということになってしまうのです。

会社のホームページやパンフレットには、企業理念や社長の経営方針などが書かれています。しかし、ほとんどは表面的なもので、体裁のよい言葉が並んでいるだけです。本来、特に中小・中堅のオーナー企業やベンチャー企業の場合、経営者が考えていることは、そうしたうわべだけのものではないはずです。

しかし、このような経営者の本音や思想などは、会社案内だけで伝え切ることはできません。採用面接でも突っ込んだ話はなかなかできないものです。結果的に、給与や待遇、福利厚生など制度面の話が中心となり、そこに依拠した人材採用はミスマッチを引き起こしやすくなります。

本来、人材採用で依拠すべきは企業理念や経営者の思想ではないでしょうか。企業出版でつくる書籍では、それらをしっかりと深掘りし、詳しく記述されます。その本を求職者に読んでもらうことで、雇用のミスマッチを大幅に減少させられる効果が期待できます。

実際、本を読んで心を動かされ、その企業、経営者の下で働きたいと志望して入社する人はたくさんいます。また、書籍には企業理念や経営者の考え、会社の強みやノウハウなどがふんだんに盛り込まれているので、社内研修など社員教育のテキストとして有効活用する企業も多くあります。

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