外国人には理解できない日本の広告 ~“イメージ戦略”の次の手を考える~

著者:GMCブランド戦略室

2015.06.30

目次

海外の広告はケンカ腰?

海外の自動車メーカーの広告を見たことはあるでしょうか。

例えば、BMWやAudiは、自社の自動車がより優れていることを示すために、他社を挑発するようなメッセージを使用することがしばしばあります。時には日本のスバルも、世界トップレベルのエンジンの秀逸さを、やはり他社を引き合いに出してPRしています。
そのあからさまなケンカ腰の広告については、日本では考えられない過激さにネット上でも話題となっています。

ではなぜ、日本ではこのような過激な広告が滅多に見られないのでしょうか?その理由は、日本人が和の心を重んじる心優しい国民性を持っているから、ではありません。実は、日本ではそういった過激な広告は禁止されているのです。

「不当景品類及び不当表示防止法」によれば、他社の商品よりも優良・有利であると訴えかけるような比較広告は禁止されています。また、他社や他の商品を誹謗中傷するような攻撃的な内容は消費者にも好ましくない印象を与えるため、あまり過激な表現は自粛されています
そのため、日本の企業は自社の魅力をPRするためには、「他社と比べてどんなに良いものか」ではなく、「消費者にとってどんなに良いものか」をPRする必要があります。

 

日本の広告は“イメージ戦略”

ところが、日本の広告の特徴として挙げられているのは“イメージ戦略”であるという点。CMやポスターを例に挙げるとわかりやすいかと思います。日本の広告は流行の俳優やアイドルを起用したりヒットしている歌を使用したりと、タレントのイメージを活用して企業イメージを上げることが主流となっています。
一方で、アメリカの広告というのは攻撃的なものも勿論ありますが、実は自社の独自性や商品・サービスの魅力をしっかりと説明するものが多くあります。消費者が判断することのできる情報が提供されているのです。

情報社会が進む中、消費者は自分で信頼できるものを取捨選択していかなければなりません。広告規制が厳しく、他社との比較が訴求できない日本において求められるのは、商品やサービスの正しい情報。また、あるいは企業を信頼するに値するストーリーや理念ではないでしょうか。
好きなタレントが出ていれば、確かに目に留まり、その企業を「知る」ことができます。しかし、もっと深く魅力を伝え、他社との圧倒的な差別化を行うために、より深い情報を与えることができる書籍も有効なのです。

 

幻冬舎メディアコンサルティング

江口 夏希

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