TVCM、新聞、雑誌、SNS――企業がユーザーに対して行う広告には、さまざまな形態が存在します。
良く目にするのは直接エンドユーザーへ対しアピールを行う広告ですが、ここではBtoBの広告に注目してみたいと思います。

近年、差別化をし、競争力を高める上で、新製品研究開発費や設備投資と同様に「投資としての広告宣伝」が重要になってきています。

BtoB企業の広告の役割は、顧客を中心としたステークホルダーの信頼を得て売上に繋げることと、企業を成長させる人材の獲得です。
好況不況に左右されることなく、長期的かつ継続的な「経営戦略」として、優れた広告宣伝を効果的に展開することが重要となります。

近年は企業担当者の情報収集活動がWEBに集中していますが、各社対策をとっている今こそ、WEB以外のメディアやイベントを含め、多くのチャネルを掛け合わせることが差別化に繋がっています。

今回は、一般社団法人日本BtoB広告協会が毎年開催している「日本BtoB広告賞（以下、全て金賞）」の2015年度の結果から、特に優れていると認められた各種形態の広告を見てみましょう。

【新聞広告の部】
「わたしもMITSUBISHI ELECTRICのユーザーです」（三菱電機株式会社）

【雑誌広告の部】
「世界昇降紀行」シリーズ広告（三菱電機株式会社）

【企業カタログ＜会社案内・営業案内＞の部】
abiroh2015（株式会社堀場製作所）

【アニュアルレポート、CSR環境報告書の部】
事業報告書2014（株式会社サイバーエージェント）

【PR誌の部】
TOTO通信（TOTO株式会社）

【カレンダーの部】
世界の景観照明「人・くらし・街」（パナソニック株式会社エコソリューションズ社）

これらの広告は、製品のスペックや低コストの訴求するものではありません。経営者の「理念」、会社の目指す「未来」、サービスをつくりあげる「人」にスポットをあてたストーリー性のある広告で、差別化に必要なブランディングを実現しているのです。
このブランド構築こそが、「投資としての広告宣伝」なのではないでしょうか。

BtoB企業の広告は商品紹介のみならず、企業のビジョン明確化や業績の公開も必須条件となります。様々な媒体でこれらの情報をトータルで表現できれば、アピール上手な企業の仲間入りができるかもしれません。
エンドユーザーを納得させるよりもハードルの高いBtoB広告、これらの作品から何を学べるでしょうか…。