BtoB企業のPR目的

今の時代、品質や性能では差別化が難しくなっています。競争力を高める上で、研究開発費や設備投資と同じレベルで「投資としての広告宣伝」が重要になってきていると言われています。

しかし、これまで対外的なPRに力を入れてこなかった企業が多く、限られた専門領域を扱う自社のPRを新たに考えはするものの、そもそも誰に何をPRすれば良いのか悩んでしまうケースが目立ちます。
まず、BtoC企業とBtoB企業ではPRを行う目的が異なることを確認しなくてはいけません。

●BtoCのPR目的
・ サービスの利用者を増やしたい
・ 商品の売上を上げたい

●BtoBのPR目的
・ ブランディングを行いたい
・ サービスの利用企業を増やしたい
・ 企業向けに自社の認知度を上げたい
・ 会社の信用力を上げたい（IR的な側面も含む）
・ 優秀な人材に集まってもらいたい
・ 社員のモチベーションを上げたい
・ 似たサービスを提供する企業との差別化を図りたい
・ 複雑なサービスを分かり易く効果的に知らしめたい
など…

上記のように、サービス利用者の獲得、売上アップというBtoC企業のシンプルなPR目的と比べ、BtoB企業が広告、広報でなすべき事柄は多岐に渡っています。

BtoB企業のPRに必要な「企業認知と信頼獲得」

BtoB企業には次のような特徴があります。

①その発信先であるターゲットは限定された業種、職種である
②商材の単価が高額である
③受注までに取引先の複数の人間が関係してくる
④受注までに比較的長い検討期間を要する

これらの特徴を持つBtoB企業のPRは、エンドユーザーを納得させるBtoCのそれよりもはるかにハードルが高いということを認識しなくてはいけません。

買ってもらうための商品PRのみではなく、企業ビジョンの明確化や信頼を得るに十分な実績の公開などのブランディングの取り組みが必須条件となるでしょう。
他に、明確に他社より優れた視点や長期的ビジョンを持っていること、変化にチャレンジする風土が醸成されていることなど、伝えることが難しい事柄を扱わなくてはいけませんが、様々な媒体でこれらの情報をトータルで表現できれば、BtoC企業ほどの膨大な予算を投じずに、アピール上手な企業の仲間入りができるかもしれません。

とはいえ、サービスそのものだけで差別化ができるような独自性の強いサービスを持った企業は希です。かつ、BtoB企業の場合は「企業名、サービスの認知」さえ獲得できれば取引に結び付くということはなく、多くの場合、「信頼の獲得」が同時に必要となります。
また、自社の強みは一言で表せないという悩みを抱える企業が多いのではないでしょうか。

そこで効果的なのが、「経営者の思い」や「経営者の理念」をPRし、ブランディングを図る方法です。

BtoB企業は「経営者」を広告塔にしたブランディングで成功する

ターゲットに企業全体を理解してもらうことは困難を極めます。しかし、経営者一人の理念であれば、伝えることはそれほど難しくありません。

この際注意することは、BtoC企業以上にターゲットを明確化し、深い情報発信を行うことです。
先に述べたように、BtoB企業のPRは社名やサービスの認知獲得だけでは目的を達成したことになりません。
自分たちを知って欲しい相手に、深く情報を伝える必要があります。

書籍を使ったBtoB企業のPRの成功例として、株式会社グローバルヘルスコンサルティング・ジャパンの事例が挙げられます。
同社は病院経営のコンサルティングを行っており、ターゲットは一般の経営者よりもさらにニッチな「急性期病院の経営者」です。
同社の差別化とブランディングを狙った『患者思いの病院が、なぜつぶれるのか？』の出版後は、全国の病院から問い合わせ、院内での講演依頼が相次ぐなど、難しいターゲットからのPULL型集客に成功しています。
サービスのPRではなく、優れた経営者の理念とビジョンをメッセージとして絞られたターゲットに向けて深く発信することで、自社の認知と信頼を同時に獲得し、ブランディングに成功し、集客につながりました。

SNSの浸透により手軽な情報発信が可能になりましたが、ターゲットを広くし過ぎた専門性の低い発信だけでは期待する効果は得られません。PR目的をしっかりと確認し、目的に合ったターゲット設定、媒体選定が重要です。