経営者向け

すべらない広告は消費者の問題を解決する

現在、企業の広告戦略においてWEB広告は非常に大きなファクターとなっています。しかし、高価な広告枠を購入し、さまざまなデジタルツールを駆使しても、ブランドの価値を示せなければターゲットには刺さりません。

独りよがりな広告を上滑りさせないために必要なのは、商品やサービスのブランドイメージを軸に、どんな価値を発信するのかを明確化することです。

何を訴求したいのかわからないのに、広告をしても意味がない

「その商品の一体、何を訴求したいのか」

そのイメージの共有はできているでしょうか。商品が持つ要素はさまざまで、広告を作るにはターゲット層に向かってどの部分を競合との差別化として訴求したいのかを、はっきりさせる必要があります。

性能なのか、価格なのか、新機能や他社と異なる付加価値なのか。商品が持つ競争優位性がある訴求点をまずはきちんと認識し、広告に関わるすべての人で共有する必要があります。では、訴求点とはどこにあるのでしょうか。それは差別化によって生まれるブランドイメージにあります。

競合になる他の商品に対して、競争優位のあるポイントは必ずあるはずです。ブランドというと高級路線をイメージしがちですが、「どういう理念、考え、物語から生まれて、どんな特徴に着目したのか」という認識を、消費者にしっかりと認知してもらうことがブランドイメージの構築です。

ブランドイメージが明確化すると自然と他の商品との差別化された部分がはっきりしてくるので、そこを強く訴求することでメッセージ性を持ちターゲットに刺さる広告を作ることができます。

訴えたいことは消費者にとって意味のある価値なのか?

訴求点はもちろん、消費者にとって意味のある価値である必要があります。企業側は価値があると思っていても、消費者が価値として感じられなければ、その広告は訴求力を失って刺さらないものに終わってしまいます。

訴えるべきことは消費者の目線で「この商品は素敵だ」と感じられる点であって、企業が「こんなにすごい」と思った部分ではないのです。そのために必要なのは客観的な視点から商品を見ることなのですが、自社製品に対する思い入れを割り引いて考えることはなかなか難しいものです。そこで活用できるのが消費者へのモニターアンケートや、さまざまな口コミサイトの意見です。

自社や他社の同種の商品に対してユーザーがどんな価値を求めているのか、不満はどこにあるのか、しっかりと踏まえたうえで差別化できるポイントを押さえていく必要があります。

それと同時に、企業側と消費者側の価値の乖離を知っておきましょう。離れている部分にこそ、まだ訴求できていない他の商品との差別化があり、そこに新たな価値とブランディングの余地があるのです。

WEBの時代でも、広告の本質は変わらない

WEBが広告の主戦場になり、双方向に情報がやり取りされる時代になりました。今までは発信と受信は一方通行だったものが、ユーザーからの発信を受け止めなければいけなくなり、ずいぶんと様変わりしたように思われます。

しかし、WEBの時代でも、広告の持つ本質は変わりません。消費者が持つ欲求を把握し、商品が持つブランドイメージや価値を訴え、最終的に購入した人の問題を解決して満足してもらうことというスキームは、双方向になって情報のやり取りの感度が上がっても変化はありません。

商品やサービスの持つ「本質」の部分をきちんと伝え、消費者が持つ問題を解決する。この2点は消費者にとって大切な価値の判断基準であり、今後どれだけWEB広告が主流になっても変わることはありません。

そしてこの2つの要素を繋ぐコンセプトこそが、広告の本質であり、変えてはいけない要素です。広告のコンセプトはそのままブランドイメージの訴求であり、商品への新しい付加価値でもあります。同じことを伝える場合でも、コンセプトが異なれば広告のイメージが変わります。著名人を起用しなくても、しっかりと訴求点を理解してコンセプトを明確化し、メッセージを込めた広告は、無意識の部分にすら価値を訴え、ときに社会現象を起こすことすらあります。

まとめ

いかがでしょうか?消費者が求めている価値を客観視しながら、自社の商品の持つ価値の切り口を考え、お互いの気持ちをキャッチボールできる広告こそが、ターゲットにしっかりと刺さる広告になるのです。

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