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マーケティングの基本となる新旧2つの行動モデル

「AIDMA(アイドマ)」の法則というものを聞いたことはあるだろうか。

AIDMAとは、広告宣伝に対する消費者の心理プロセスを示した略語だ。アメリカのサミュエル・ローランド・ホールが著書のなかで示した消費行動モデルで、発表は1920年代とずいぶん古い。
近年、このモデルに加えて、時代性を反映した「DECAX(デキャックス)」という新しいモデルも広まっている。

企業および商品のプロモーションを行ううえで、法則やモデルを知って戦略的にやるかそうでないかでは、効果は大きく違ってくる。遮二無二広告を打っているだけは、満足した結果は得難いだろう。

そこで本コラムでは、消費行動の基本モデルAIDMAと最新モデルDECAXを紹介し、両者の特徴を説明していく。



AIDMAの法則

消費者の行動モデルで最も古いであろう、AIDMA。これによると、私たちは心理的に、モノ・サービスを購入するまでに次の5つの段階を経ているという。

1. Attention(注意)
2. Interest(関心)
3. Desire(欲求)
4. Memory(記憶)
5. Action(行動)

1つめは「認知段階」、2~4つめは「感情段階」、5つめは「行動段階」と区別されている。
商品・サービスの存在を知り(Attention)、なんらかのポジティブな印象を持ち(Interest)、購入・利用したいという気が持ち上がる(Desire)。そしてその欲求が強ければ記憶に刻み込まれ(Memory)、購入という行動を起こす(Action)わけだ。
認知段階から行動段階にいたるまでの時間が数秒という「衝動買い」もあれば、行動段階にいたるまで長い年月を要する買い物もある。どんな消費行動も、基本的にこのモデルに落とし込めると考えられる。

このステップを順当に踏んでもらうために、どのようなレールを用意すればよいかを検討するのがマーケティングの基本といえよう。むやみに商品・サービス名を知らせるだけ、一切宣伝せず販売環境整備をするだけでは大きな売り上げにつながりにくいことは、容易に想像がつく。

近年、インターネットの普及でこのモデルでは説明し難い消費行動を描写したのが、次項で紹介するDECAXモデルだ。企業からの宣伝を受け取るだけでない点、購買後に自身も情報を拡散する点などがこれまでの消費者像とは大きく異なるところだろう。



DECAXの法則

このDECAXにおける消費者は、購入するまでに3つの段階を経たあと、2つの行動をとる。

1. Discovery(発見)
2. Engage(関係)
3. Check(確認)
4. Action(行動)
5. Experience(体験・共有)

まず、消費者はウェブサイトなどで商品・サービス情報を見つけ(Discovery)、提供している企業のサイトやSNSをチェックして企業との関係を深める(Engage)。その後、商品・サービスそのものや、それが自分の望むものであるかを調べて確かめたうえで(Check)、購入という行動を起こす(Action)。その商品・サービスを利用し、他者へ感想を発信する(Experience)。

情報が氾濫している昨今。どのように消費者の目を引くかだけではなく、いかに消費者との関係を構築し、商品・サービスのよさを発信してもらうかという点も肝心な要素となっている。
そのためには、消費者が企業・商品・サービスを知るに足るじゅうぶんな情報、他者へ伝えたくなる特別な体験の提供がカギとなる。

消費者を引き付けるためにこうすべき、という提案は本コラムではできないが、消費者との関係を深める機会を設けたり、関連書籍をいくつか手に取ったりして、このモデルを活用してみてはいかがだろうか。

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