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都政モニター調査結果発表「健康食品のイメージが悪化」メーカーにできる対策は?

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

前回調査に比べ、
「健康食品のイメージ」は悪化

東京都生活文化局が先日発表した健康食品に関する調査によると、前回調査(2003年7月)との比較で健康食品のイメージが悪化していることがわかりました。
同調査は、インターネット都政モニターの500人を対象としたアンケート調査です。

 

【アンケート結果(一部)】

●健康食品に対してどのようなイメージを持っていますか?(2003年 → 2014年)

・病気を治したり予防したりする効果がある 4.2% → 1.5%
・食事では足りない栄養分を補う効果がある 55.1% → 43.9%
・ほとんど効果がない 13.5% → 25.2%
・かえって健康に悪い 1.8% → 3.7%

 

●健康食品の広告や表示、その他製品情報の表現についてどのように感じていますか?(2003年 → 2014年)

・信用できる表現が多いと思う 13.9% → 9.8%
・信用できない表現が多いと思う 55.9% → 62.2%

 

●信用できない表現が多いと感じるのはどのようなものですか?(2003年データなし)

・TV・新聞・雑誌などの広告 64.3%
・商品のチラシ・パンフレット 52.8%
・インターネットの広告 26.6%

 

このように、健康食品に対してポジティブなイメージが減少したのに対し、ネガティブなイメージの回答者が増加しています。

その原因として、健康食品の虚偽・誇大広告への不信感の高まりが挙げられ、これらの回答から、健康食品の広告の信用度が著しく低下していることが分かります。

さらに「あなたが今後、安心して健康食品を利用するため、東京都に特に力を入れて取り組んでほしいことは何ですか」という質問に対しては、「虚偽・誇大な広告・表示の取り締まり」が67%でトップです。(2003年は54%)

健康食品のイメージ

売上拡大のカギは信頼できる企業としてのブランディング

近年の健康志向の高まりなどを背景に健康食品を利用する消費者は6割にのぼります。健康食品の利用者は今後更に増加し、市場規模が拡大すると言われており、これに伴う不適正な表示・広告の増加、販売方法の悪質化や健康食品の利用に関連する健康被害の発生等が危惧されています。
また、来年度からは、企業等の責任において科学的根拠に基づき食品に機能性を表示できるようになるなど、健康食品を取り巻く環境が変わろうとしています。

今回の消費者アンケートから、キャッチコピーやイメージ頼みの広告は今後一層消費者に受け入れられなくなることが予想されます。
消費者の「信用」を得られるのは小手先の広告ではなく、確かなエビデンス、高齢者にも分かり易い理論の説明、消費者の健康を大切に考える企業理念です。
「信用できる企業」であることをしっかりと消費者、関係機関に知らしめることで、今後市場の拡大とともに増加する競合との差別化にも繋がるはずです。

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