広告において最も気になるポイントは、費用対効果でしょう。
とはいえ、売上に対して広告がどのくらい貢献したのかを測ることは大変難しいものです。

というのも、売上の増減は競合の動きや時流などあらゆる要因によるため、単純に広告の効果だけを抽出することができないからです。

しかし、売上に影響する事柄を分解し、それぞれの事柄に対して、広告がどのように影響を与えたのか調査することによって、その貢献度を測ることは可能です。

それでは、どのようにして広告の費用対効果を測るのか考えていきましょう。

ファネルごとの影響力を最大化して広告の費用対効果を高める

一般的に、商品の購入には一定の過程を経ます。

例えば、商品を「認知」し、「興味関心」を抱き、「比較検討」して購入するという一連の流れ（ファネル）です。
それぞれの過程に対して広告がどれだけ影響を与え、購買へと進ませたのかを測ることによって、広告の貢献度がわかります。
そして、それぞれの影響力を最大化することによって、費用対効果も最大化することが可能になるのです。

そのためには、まず商品購入者がどのようなファネルを経て購入に至るのかを理解しておく必要があります。
購買の対象となる商品や、購入者の性別や年齢によって、その過程が異なるからです。

このファネルの流れをフレームワーク化した態度変容モデルというものがあります。
例えばAIDMA（認知→興味→欲望→記憶→購入）やAISAS（認知→興味→検索→購入→共有）、AMTUL（認知→記憶→試用→本格使用→ブランド固定）、他にはAIDA、AIDAS、SIPS、AICEASなど枚挙にいとまがないのですが、要は顧客がどのような過程を経て購入に至るのかを描くことができればいいでしょう。

広告の効率性を算出して費用対効果を高める

広告にかかるコストを、費用や工数、期間の面で把握し、各ファネルに与える影響力を定量調査で把握します。

これにより、それぞれの過程における広告の効率性を算出できるようになり、効率の悪い過程や、結果の出ていない過程の部分を洗い出すことができます。
その結果によって、どの過程に広告費用を集中させるのが効率的なのかがわかります。

ただし、この定量調査を正確に実行するには専門の機関による調査が必要になります。
独自で行う場合は、広告出稿の参考や目安として捉えてください。

広告媒体ごとに効率性を算出して費用対効果を高める

広告媒体を複数使用している場合は、それぞれの特性があることも把握しておきましょう。
インターネット広告では検索や共有、テレビCMでは認知や関心に、チラシでは価格面での訴求に強いでしょう。

こういった媒体ごとの強みが生かされているのか？
足りない訴求内容は何で、どのような媒体が適しているのか？
訴求の弱い媒体の費用を削り、他の媒体に費用をまわすのか？
などといった各媒体の特長を生かした効率化も図ることも可能になります。

このように、配信する広告の選択と集中によって、費用対効果の最大化を実現することができるのです。