コンテンツマーケティングとは

今、世界的に関心が高まっている「コンテンツマーケティング」。
これは商品情報以外に、消費者・見込み客にとって有益で説得力のある周辺情報をコンテンツとして準備することで、ターゲットを引き寄せ、関係性を構築するためのマーケティング手法のことを指します。

コンテンツマーケティングはブランディングを目的に導入されることが多く、そのメリットから、今注目を集めているマーケティング手法といえます。
本コラムでは、コンテンツマーケティングの事例とそのメリットを解説します。

なぜ「コンテンツ」が重要なのか

従来の広告は、ターゲットの注意を引くために企業から訴えかける方法が主流でした。具体的には、テレビ広告、街頭広告、テレマーケティング、ダイレクトメール、Web広告などです。
こうした手法は、アウトバウンドマーケティングなどと呼ばれますが、情報が氾濫する中、消費者の活動に「割り込む」ような広告は避けられたり、以前と比べ効果が薄くなっているのが現状です。
企業側はターゲットの時間に割り込んででも注意を引きたいと考えていますが、ターゲットは企業からの割り込みを好意的に受け取りません。
にも関わらず、本当に情報が必要なときには、消費者が必死に探しても内容の薄い広告ばかりで目的の情報が見つからないことさえあります。

新しいマーケティングのかたち

こうした変化に対応した、新たな企業と消費者のブランディング手法の一つが、コンテンツマーケティングです。

ポイントは「企業視点で伝えたい情報」ではなく、「消費者にとって有用で消費者が求める情報」を提供する点です。商品・サービスに高い関心をもった見込み客だけでなく、その前段階のリード（見込み客候補）を取り込むという意識が必要です。
見込み客が必要としている情報を発信できさえすれば、もちろん中小企業も実践が可能です。
中小企業については、ブランド戦略において大きな役割を果たしてくれるちえるでしょう。
情報サイトを使い、企業ブランディングに取り組んでいるコンテンツマーケティングの事例をご紹介します。

・Beauty &　Co. （資生堂）
　最新コスメ情報だけでなく、ダイエット、マネー、ファッション、恋愛まで扱う、女性のための総合情報サイト。

・食物アレルギー情報サイト（日本ハム）
　食物アレルギーの方やそのご家族に、安心して美味しい食事を楽しんでもらうためのお役立ち情報サイト。

・ねむりラボ　（オムロンヘルスケア）
　製品紹介ではなく、健康的な暮らしに欠かせない眠りに関する情報、気になる実験結果を紹介。

・就職ジャーナル　（リクルートキャリア）
　社会人デビューの準備に必要な情報が集まった情報サイト。

例えば資生堂であれば、化粧品の販売サイトは別に構えていますが、それとは別に女性向けの総合情報を提供しています。
これらのサイトに集まるユーザーは、もしかすると商品購入はまだ考えていないかもしれませんが、ファッションや化粧方法には興味があります。
また、オムロンヘルスケアの製品を将来購入するユーザーは、製品情報の前に健康に関する情報を求めているはずです。
こういった潜在層と関係性を他社より早期に築き、役立つコンテンツで教育（リードナーチャリング）できるというメリットがあります。
その過程で自然と商品の良さ、企業ブランドに触れることになり、購入時期が来たときにはその商品を購入する、というストーリーを描くことができます。

コンテンツマーケティングの落とし穴

コンテンツマーケティングに決まった形はありません。
情報サイト、ホワイトペーパー、ブランディング出版、エンターテイメント性の高い動画制作など、多種多様な手段が存在します。
ターゲットが情報収集の必要に迫られた際の助けとなる情報を公開し、関心を引き付け、信頼関係を築くことでその後の売上に結びつける。これがコンテンツマーケティングの基本的な考え方ですが、ここで注意したいことは、企業が行うマーケティング活動は、結果として商品やサービスが売れなければいけないという点です。

ターゲットのメリットを追求するあまり、使い勝手の良さで話題にはなったけれど売上は落ちる、といったことは避けたいものです。
周辺情報を必要としている段階のターゲットが企業の商品・サービスに自然と興味を持つように、計算し尽くされたストーリーをあらかじめ用意することが重要です。

また、コンテンツマーケティングを進めるとなる必ず、「そのコンテンツは誰がどのように作るのか？」という問題に直面することになります。
この施策においてコンテンツは、消費者のための情報でなければならず、多くの企業が既に取り組んでいる会社案内、webサイト、キャンペーンをはじめとしたＰＲとはさまざまな面で異なります。
一部署の単発的な取り組みとしてではなく、企業として取り組む体制づくりが必要となるでしょう。