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ブランド再構築でPR効果を高める「リブランディング」のすすめ

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

どんなに素晴らしい商品やサービスが存在し、確固たるブランドを確立できていようとも、時代や顧客ニーズの変化に応じてブラッシュアップを行わなければ次第にその価値は下がってしまいます。
「新しいコンセプトで商品をPRしたい」「ブランドイメージを変えたい」「売上が落ちている商品・サービスのテコ入れをしたい」「主軸となるターゲットを変えたい」。そんな時に検討するべきなのがリブランディングです。

リブランディングとは、すでに構築された商品・サービス等のブランドを再構築・再定義し、更なる効果を発揮するブランドへ昇華させることを言います。

今回はリブランディングのメリットと実施にあたってのポイントについてご紹介致します。



リブランディングには客観的な視点での分析が肝心

リブランディングを成功させるために行うべきことはシンプルです。それは、ブランドの現状を客観的な視点から把握をすることです。新しいブランドの立ち上げとは違い、リブランディングは今まで積み重ねてきた従来のブランドの成果を評価し、顧客ニーズの変化や市場の変化などの外部要因の分析を行い現状にフィットしないポイントを精査する必要があるのです。
外部環境の市場と競合の分析を行う3C分析や、4P戦略、SWOT分析などの各種マーケティング分析を行う他、売り上げの変化や季節性の影響等を見て自社のブランドが置かれている状況や、消費者からどのように認知されているのかを正確に把握することが肝心です。

分析の結果、商品やサービスが従来の消費者に受け入れられなくなっている場合は、ターゲット層を変更したり、消費者に対する訴求点を変更することでイメージを刷新することを検討するべきです。



リブランディングのメリット

リブランディングが新規ブランドの構築と異なる点は、既に確立されたブランドが存在しているということです。通常、ブランドの構築には長い時間と労力、資金がかかりますが、既にブランドが確立している商品・サービスが存在するならばそれを活用したリブランディングの手法をとることで上記の様なコストを削減することができるのです。

リブランディングを行うためには消費者への露出が必要になりますが、従来のブランド戦略とはまた異なった手法をとることもブランドポジションの変更につなげやすいのではないでしょうか。



企業のリブランディング事例

下記では、リブランディング施策を実際に行い、ブランドポジションの変更に成功した事例をご紹介します。

 

  • セコム株式会社 ——リブランディングのための出版で企業イメージ刷新『現代原色しごと図鑑2 』

    言わずと知れたセキュリティ業界のトップ企業。ホームセキュリティを筆頭に、医療や介護、地理情報サービスなど、その事業範囲は多分野に広がっていますが、”警備会社”のイメージがまだまだ根強い状況にあったため、それぞれの分野でひたむきに働く社員たちの物語を本の中で伝え、「人々の安全・安心」を目指す多角企業であることを訴求しています。

  • ヤンマーホールディングス株式会社 ——伝統的な農業機械ブランドからの脱却

    明治時代からの歴史を持つ農業機械を中心とした電機メーカー。イメージキャラクターとして起用したアニメキャラクター「ヤン坊・マー坊」の認知度は高かったのですが、ヤンマーのブランドイメージそのものとして認知されてしまい、同社が誇る高度な技術力やサービスが理解されづらくなった一因ともなってしまっていました。
    また、実際の事業バランスをみると、農業の割合は4割程度であり、半分以上が建設や水産、エネルギー関連など多角的な展開を進めており、現在進めている海外展開では水産事業の方がイメージが強い程。2012年の100周年を期にリブランディングとして「プレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げ、世界の人々の豊かな暮らしを実現する”ソリューションエンジニアリング企業”であることを訴求しています。

  • チョーヤ梅酒株式会社 ——商品としての梅酒「チョーヤ梅酒」からロイヤリティブランド「CHOYA」へ

    以前は家庭で作られるものであると考えられていた梅酒を販売用商品へと確立した老舗の梅酒ブランド。
    初期のブランディングは作るのではなく、商品としての梅酒の認知促進でしたが、梅酒を買うことが一般的になった現代では、「健康」や「お洒落」といった新たな価値を付与するために「CHOYA」とブランド名を新たにし、新しい梅酒の楽しみ方を提案するリブランディング手法を取っています。

 

幻冬舎メディアコンサルティング

太田 晋平

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