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コラム

BtoBの「広告」の種類から費用まで徹底解説

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

BtoB(Business to Business)ビジネスにおいても広告展開は欠かせません。ただし、ターゲットによって、どのような種類の広告を出稿すればいいのか、戦略的に進める必要があります。今回は、効果的なBtoB広告を出稿するにはどうすればいいのか、徹底的に解説していきます。

1.BtoBにおける広告出稿とは?

企業が企業に対して商品やサービスなどの取引を行うのがBtoBビジネスです。広告出稿というとBtoC(Business to Consumer)のビジネスで活用されるイメージも強いですが、実はBtoBビジネスでも広告展開は極めて有効であり、幅広いターゲットに訴求できます。費用はかかりますが、受注獲得に向けて追い風になることは確かです。では、自社に合った広告を出稿するには何を意識すればよいのでしょうか。以下、基本となる事項を列挙します。

①ターゲットを把握する

広告を出稿するとき、まず考えなければならないのがターゲットです。このターゲットの選定を間違うと、訴求力の高い広告であっても効果が期待できません。ターゲットは大別すると次の3つです。

・顕在層…商品やサービスに興味があり、比較検討している層
・準顕在層…商品やサービスに興味があるが、今のところ検討していない層
・潜在層…商品やサービスに興味はないが、将来検討の可能性がある層

広告を出稿するときは、各層を意識したアプローチにすることが重要です。

②予算・ターゲットに合った出稿をする

広告の出稿は予算に合わせて計画的に行わなければなりません。また、思ったような効果を得るには、ターゲットの選定が重要となってきます。

2.BtoCとのターゲットの違い

企業が一般消費者に対して商品やサービスなどの取引を行うのがBtoCビジネスです。広告を出稿する場合、BtoCは準顕在、顕在層をターゲットにすることがほとんどです。一方、BtoBは顕在層、準顕在層、潜在層のすべての層をターゲットにします。

BtoBが潜在層もターゲットにするのは、たとえば「自社のテレワークを効率的にするには、どうすればよいか」といったことがわからない企業が多いからです。そのため潜在層であっても、商品やサービスの訴求の仕方によっては顧客になってくれる可能性があるのです。

同じ商品やサービスの広告を出稿する場合でも、各層への訴求の仕方は違ってきます。各層への訴求ポイントは次のとおりです。

①顕在層への訴求ポイント

欲しい商品やサービスを比較検討している層なので、具体的な訴求が有効です。社名や商品名、サービス名はもちろん、効果や評価を表す数字などでも訴求するといいでしょう。

・メッセージ例
この会計ソフトを使えば、これまでの5分の1の人員、10分の1の時間で作業を進めることが可能。顧客満足度は96%です!

・行動喚起
お問い合わせ、デモ、無料トライアル、サービス資料の請求など。

・出稿対象
幅広い層に訴求できるタイアップ広告など。

②準顕在層への訴求ポイント

商品やサービスに興味をもっている層なので、具体的な提案で課題に対する要求を満たすような訴求をするといいでしょう。

たとえば、「PC活用の効率化」という課題があるのなら「最新のPCを導入する」「業務効率化ソフトをインストールする」「業務効率化システムを外注する」などです。

・メッセージ例
業務効率化システムを外注して時間を確保し、営業戦略の立案やマーケティングの分析に時間を使おう!

・行動喚起
ホワイトペーパー、メルマガ登録、サービス資料の請求など。

・出稿対象
ターゲット向けのタイアップ広告、リスティング広告など。

③潜在層への訴求ポイント

商品やサービスに興味がないので、課題に気づかせるような訴求をします。

・メッセージ例
PCの入力作業に追われて、重要な仕事に時間を使えていますか?

・行動喚起
ホワイトペーパー、無料ダウンロードなど。

・出稿対象
幅広い層に訴求できるタイアップ広告など。

3.BtoB広告の種類

BtoBの広告出稿先には、デジタルからアナログまで、いろいろな媒体があります。効果的な広告を出稿するには、自社の商品やサービスをどのターゲット層に訴求したいのか、どの広告方式で出稿するのが有効なのかを考えてみるといいでしょう。ここでは、どのような広告方式があるのかを紹介します。

①PPC(Pay Per Clic)広告

ディスプレイ広告やリスティング広告など、クリック数に応じて課金される広告です。基本的にクリックされなければ料金は発生しません。このほか、クリック数が例えば1000回になるごとに課金されるCPM(Cost Per Mille)課金が選べることもあります。

②リスティング広告

PPC広告の一種で、検索連動型広告ともいわれており、インターネットで主流の広告です。キーワードによって料金が異なり、人気に比例して料金が高くなります。優先的に検索結果の上位に表示してもらうには、高い単価を支払う必要があります。日本ではGoogle 広告やYahoo!広告がお馴染みです。

③ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。画像や動画でも訴求できるので、潜在層もターゲットとして見込めます。自社サイトを訪れたことのあるユーザーに自社の広告を配信するリターゲティング広告も含まれます。

④SNS広告

SNSに表示される広告で、登録者数が多く拡散力もあります。ユーザーの行動履歴に連動して広告が表示され、登録者の基本情報に基づいた広告出稿もできます。主な出稿先はFacebookやTwitter、Instagram、LINEなどで、それぞれの特性を把握してターゲティングするといいでしょう。

⑤タイアップ広告

メディア・媒体提携型広告で、広告記事とも呼ばれています。メディア・媒体のブランド力を活かした記事の掲載ができます。ただし、記事中に「Ad」「広告」といったようにタイアップ広告であることを記載しなければならない制約があります。

⑥マス広告

テレビや新聞、ラジオなどマスメディア媒体への広告です。インターネットの時代に昔ほどの訴求力はないといった見方もありますが、インターネットを利用する習慣のない高齢者などには、まだまだ有効な広告です。潜在層にも訴求できるため、使い方次第では大きな効果が期待できます。

⑦交通広告

電車やバス、新幹線、飛行機、タクシーなど、公共の交通機関を利用した広告です。駅構内の看板やポスター、ステッカーなどの広告も含まれます。利用者が多い都心部など、エリアを絞った出稿が効果的です。

4.費用対効果を考えた広告出稿を目指す

広告はターゲットを決め、どの方式で出稿するのが有効なのかを考えることが重要です。ただ、予算も考えて出稿していかなければなりません。効果があるからといって料金の高い方式や、料金が安くても結果が出るまでに時間がかかる方式だと、予算が尽きてしまう恐れがあります。費用対効果を常に意識しながら出稿することが大切です。

そのためには、まず数百円から数千円で出稿できるリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などで、どのくらいの効果があるのか、様子を見ながら出稿していくのもいいでしょう。計画的に予算を使うことができるのなら、複数の広告へ出稿するのもありです。

書籍の出版もBtoB広告のような効果が期待できます。実際、近年ではBtoB企業による出版が増えています。商品やサービスの売上に直結するケースも目立つほか、テレビや新聞、雑誌などのメディアから取材を受け、注目される企業も珍しくありません。自社のオリジナル性を書籍でしっかり印象づけることができるので、多くの企業にとって最適解といえます。

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