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コラム

中小企業のための「ブランディング戦略」ガイド

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

ブランディング戦略は、大企業だけのものではありません。インターネットが普及し、SNSなどが発達した現在、中小を含め、あらゆる企業が自社のブランディングが手がけやすくなっています。ブランディングをコンサルティング会社に依頼する企業も多いと思いますが、基本的な知識を持っていることが大切です。ここではブランディング戦略の具体的な方法やメリットなどを紹介します。

1.ブランディング戦略とは?

「ブランド」とは、企業の商品やサービス、ロゴなどではありません。その企業や商品、サービスに対して消費者やユーザーが抱く「共通のイメージ」がブランドです。ある企業の名前を聞いたときに、「高級」「高品質」「良質」など消費者はいろいろなイメージを抱きます。そのブランドの認知度や価値を高めるために行うのが「ブランド戦略」です。さらに、ブランドを顧客やユーザーのニーズに応えて、発展させていくのが「ブランディング戦略」です。ブランディングによって、消費者のブランド認知をより高め、ブランドの価値やメッセージの理解を促し、ブランドの価値を高めていきます。特に知名度の低い中小企業の場合、ブランディング戦略の意味は大きいといえます。

ちなみに、ブランディングとマーケティングの混同にも注意が必要です。ブランディングは広い意味でのマーケティング活動の一部となりますが、別物です。ブランディングが明確にあったうえで、マーケティング戦略を考えていくことになります。

2.ブランディングの効果

ブランディングがもたらす効果にはさまざまなものがあります。「競合他社との差別化」「顧客からの信頼感(ロイヤルティ)の獲得で収益確保」「知名度の向上で、新規顧客の獲得がしやすくなる」「ブランドの価値により、自由な価格設定ができる」などです。代表的な例がApple社です。競合他社との差別化に成功し、熱烈なファンを獲得しており、価格競争に巻き込まれる可能性も極めて低い状況です。

3.ブランディング戦略の流れ

ブランディング戦略を立てるには大きく4つの手順を踏みます。

ステップ①自社の強みを認識し、ポジショニングを決める

最初に行うのは、自社の強みを認識することです。自社の商品やサービスの何が優れているのかを知ります。そのためには、顧客や取引先などから情報を収集する、あるいはネットの口コミやSNSの分析なども有効です。Facebook、Twitter、Instagramなどを活用し、自社に関する消費者やユーザーのリアルな声を集めてみましょう。自社では認識していなかった強みを発見できることが期待できます。

自社の強みがわかったら、自社の市場でのポジショニングを決めます。市場分析を行い、競合会社との関係を明らかにし、自社の立ち位置を明確にします。その際によく使われるのが3C分析やSWOT分析などのフレームワークです。

ステップ②顧客ターゲットを決める

自社の強みがわかり、市場での立ち位置が明確になったら、次は顧客となるターゲットを絞り込んでいきます。市場の顧客層のうち、自社の強みが最も訴求するターゲットに狙いを定めます。市場分析で整理した情報を踏まえて、本当に自社が狙うべき顧客層なのかを慎重に判断することが大切です。ブランディング戦略の成否を大きく左右するステップといえます。

ステップ③ブランド・アイデンティティを明確化する

顧客ターゲットが決まったら、ブランド・アイデンティティ(ブランドコンセプト)を明確化します。ブランド・アイデンティティとは、そのターゲットに自社のブランドに対してどんなイメージを持ってもらいたいかなど、ブランドの核となるコンセプトのことです。市場において自社の強みがはっきりとわかる独自性が大切になります。

ステップ④ブランドを最も効果的に訴求できるPR手法を考える

ブランド・アイデンティティが明確になったら、ロゴマークやキャッチコピー、デザイン、パッケージなどに落とし込み、自社ブランドを顧客ターゲットに向けてPRしていきます。テレビCM、新聞、雑誌、WEB、SNSなどさまざまな宣伝媒体がありますので、ターゲットをしっかり分析し、最も効果的に訴求できるメディアを選定することが重要です。

効果的なPR法の一つとして、「本」を活用することもできます。幻冬舎メディアコンサルティングが手がける「企業出版」がその代表格といえます。企業出版とは、企業のブランディングの一環として目的をもって行う出版です。読者ターゲットと企業のゴールを明確にしたうえで、出版後の反響を目的とする点が最大の特徴です。「営業先の新規開拓」「人材採用」「集客強化」「企業の認知度アップ」「商品・サービスの認知度アップ」「競合他社との差別化」など、企業が抱えるさまざまな課題の解決手法の一つとして用いられる出版方法です。

書籍という媒体の最大の特徴は、社会的な信頼性の高さです。ネット上の情報は信憑性に欠けるものが数多くあります。その点、書籍は、出版社や編集者、校閲者といったプロの手を通じ、その責任のもとで制作されるため、情報源として十分信頼できるものです。実際、企業経営者やビジネスパーソンの多くが書籍を重要な情報源として活用しています。

「企業出版」による「書籍ブランディング」を、ブランディング戦略に組み込むことも検討の価値が十分あるでしょう。

4.ブランディングの成功事例

ブランディング戦略を成功に導くには、実際に成功した企業の事例を学ぶことが有効です。いくつかの成功事例を紹介します。

成功事例①スターバックス

スターバックスは、数あるカフェの中でも「お洒落で洗練されている」というイメージを持たれています。実は、スターバックスはブランディング戦略においてテレビCMを行っていません。それでも知名度は高く、人々はスターバックスへ足を運びます。快適な空間で、厳選されたおいしいコーヒーを飲みながら、仕事をするビジネスパーソンも多くいます。まさにブランディング戦略の成果といえます。

成功事例②Apple社

先にも挙げましたが、Apple社はパソコンをはじめ、iPhone、iPad、AppleWatchなど革新的な製品を次々と生み出し、熱狂的なファンを持っています。価格も独自に設定し、値下げ競争などに巻き込まれることはありません。

成功事例③:ルイ・ヴィトン

ルイ・ヴィトンは、「中上流階級」に顧客ターゲットを絞りこんでいます。ですからマス向けのテレビCMには出ません。そうしたブランディング戦略が奏功し、顧客のロイヤルティを獲得しています。

成功事例には上記のほか、ハズキルーペ、マツダ、コーセー、スーパーホテル、スノーピーク、無印良品、星野リゾート、今治タオルなど多数あります。

5.まとめ

会社や自社の製品・サービスのブランディングを成功させるためには、徹底したブランディング戦略が不可欠です。ブランディングに成功すれば、競合他社との差別化が図れ、顧客からの信頼感を獲得して安定的に収益を確保できるほか、ブランドの価値により独自の価格設定ができるなど多くの効果が期待できます。ブランディング戦略を行っていない企業は、すぐにでも着手しましょう。

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