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広告媒体の種類と選び方 媒体の特性を活かすブランディングの秘訣

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

従来型の媒体に加えインターネットを用いた広告が普及したことで、現代の広告手法はこれまでになく多様化しています。今回はそうした多種多様な広告手法を媒体という側面から分類し、各媒体の特性とメリット・デメリットを解説します。

1.広告媒体とは

「媒体」は「メディア」とも呼ばれ、「伝えるための手段」や「コミュニケーションの仲立ちをするもの」を意味する言葉です。とくに、商業的に確立されたコミュニケーション手段(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネットなど)を指します。

広告媒体とは「広告のための(広告を掲載するための)媒体」です。ほとんどの媒体が広告に利用できると言ってもよいほどに広告媒体は多様です。

2.広告媒体の種類

広告媒体は大きく分けると「マス媒体」「インターネット媒体」「SP(セールスプロモーション)媒体」の3つに分類できます。

① マス媒体
いわゆるマスメディアと呼ばれる媒体で、紙(印刷物)を用いる新聞・雑誌と、電波を用いるテレビ・ラジオからなります。

② ネット媒体
インターネット上のウェブサイト、SNS、電子メールなどが広告媒体として利用されます。インターネットやデジタル技術の柔軟性を反映して非常に多彩な形態の広告が登場しています。

③ SP(セールスプロモーション)媒体
SP(セールスプロモーション)は販売促進を意味します。こうした名前がついてはいますが、要するにマス媒体とインターネット媒体を除いた(ニッチな)媒体の総称がSP媒体です。看板・ディスプレイ、イベント、会員誌、企業出版などが代表的な例です。

3.マス広告媒体の種類とメリット・デメリット

マス媒体には新聞、雑誌、テレビ、ラジオがあり、同内容の広告を広域に向けて一気に拡散することができるという共通点があります。

①新聞広告
多くの新聞が購読制度をとっており、多数の読者に定期的に(日刊紙であれば毎日)広告を届けることができます。一般紙(全国紙・地方紙)、業界紙などは社会的な信頼性が高く、商品や広告主への信頼性を醸成できます。 全体的に購読者が減少傾向にあり、とくに若年層を中心に新聞離れが顕著で、ターゲットの年齢層は限られます。一読のみで廃棄されることが多く、広告の効果は短命です。

②雑誌広告
雑誌はセグメント化が進んでおり、多種多様なテーマとカラー(ブランド)を持つ雑誌が発行されています。ターゲットに合わせて掲載先を選ぶことができ、雑誌のカラーを借りたブランディングが可能です。新聞よりも再読率が高いのも特徴です。 雑誌は競合他社の広告と同居することになりやすく、ページ数も多いため、埋もれてしまう恐れがあります。また、新聞に比べて掲載までに時間がかかります。

③テレビCM
映像と音声によるインパクトの高い広告を全国に向けて発信することができます。番組の合間の一定時間画面を占領する形になるため、無視されにくく、印象に残りやすい広告媒体です。社会的な信用度が高く、ブランディングへの寄与は強力です。 制作費・放映料が一般的に高額で、制作に時間がかかります。若年層では視聴時間が減少傾向にあります。

④ラジオCM
ラジオ番組はテレビ番組に比べてターゲットが絞られており、特定のセグメントに向けた宣伝を行いやすいという特徴があります。また、制作費・放送料が比較的安価です。番組に熱心なファンがついていることも多く、ターゲティングに成功すれば高い費用対効果が得られます。 音だけのメディアであるため、商材を選びます。ラジオ自体の利用率が低いという問題もあります。

4.ネット広告媒体の種類とメリット・デメリット

ネット媒体にはたくさんの種類があるため、ここでは代表的な媒体としてウェブサイト、SNS、動画サイト、電子メールを取り上げます。

①ウェブサイト
ウェブサイトは雑誌以上に細分化が進んでおり、細かなターゲティングが可能です。ユーザーの行動履歴(ワード検索や閲覧、購入などの履歴)に対応する広告を表示したり、広告を見たユーザーに次の行動(関連サイトへの移動など)を促す仕掛けを組み込んだりすることができます。 マス広告のように一方的に拡散させるだけでは効果を得にくく、効果測定やコスト計算を行いながら掲載場所・内容・投入予算を適宜調整するといった「運用」が必要になります。

②SNS
一般的なウェブサイトよりもユーザーの属性や行動履歴を体系的に利用することができ、ピンポイントのターゲティングが行いやすいという特徴があります。ユーザー間の伝達による波及効果も期待でき、若い世代に訴求しやすいのもメリットです。 運用の負担は一般的なウェブサイトよりも重くなりがちです。また、ユーザーの反感が連鎖的に拡散して「炎上」状態になることがあるため、繊細なマーケティングが求められます。

③動画サイト(動画配信プラットフォーム)
サイト上で配信されている動画にテレビCMのような動画広告を挿入する形となります。テレビと違って制作に自由があり、低予算のCMも可能です。 長い動画広告は冒頭の数秒を過ぎれば視聴者の判断でスキップできるため、テレビCMに比べて無視されやすく、繰り返し視聴してもらうことも困難です。

④メール
すでにユーザー登録などの行動を起こした見込み顧客に対し、メールマガジンやお知らせ、新着情報などを配信します。ユーザーの行動履歴をもとにした自動メール配信などにより効率的にナーチャリングが行えます。 メールが受信ブロックによりユーザーに到達しない、到達しても開封されない、最後まで読んでもらえないといったケースの割合が大きく、高コストとなる場合があります。

4. SP媒体の種類とメリット・デメリット

SP媒体も多様性に富んでいるため、代表的な媒体として看板・ポスター・ディスプレイ、会員誌、イベント、企業出版を取り上げます。

①屋外や交通機関の看板・掲示・ディスプレイ
屋外、駅構内、車内の看板や掲示、デジタルディスプレイを広告に用いるものです。人の目にとまりやすく、繰り返し目にする消費者も多いため、認知度向上に効果的です。 設置場所が限られたり、他の広告のなかに埋もれてしまったりする恐れがあります。長い期間設置するものは場所の選定が難しく、選択を誤ると高くつきます。インパクトはありますが、深い情報は提示しにくい媒体です。

②会員誌
会員誌の読者は趣味嗜好や属性がある程度絞られているため、自社のターゲット層との重なりが大きければ高い確実性で訴求できます。 流通範囲が限られるため、ターゲティング失敗のリスクがかなり高くなります。掲載されれば高い信頼性を獲得できる反面、一般的に広告審査が厳しく、思ったように広告を掲載できないケースが少なくありません。

③イベント
企業の主催・共催・協賛などの形で開催されるイベントをプロモーションやブランディングに活用するものです。消費者にリアルな体験を提供することで強い訴求力を生むことができます。 イベント開催には大きなコストがかかり、開催場所・回数はかなり限られます。天候や突発的な事態(事故・災害・感染症など)の影響で来場者数が予想を大幅に下回り、費用に見合った効果が得られないこともあります。

④企業出版
広告的な効果を狙って書籍を活用するものです。戦略的な目標に沿って、企業の知見や経験、思いなどを書籍にして出版します。情報量の豊富さと読書体験の濃密さを活かして、商品・サービスを含めた企業・ブランドの総体を立体的に印象づけることができます。 紙媒体で、まとまった分量があるため、出版後に内容を訂正することは比較的難しく、制作には細心な注意が必要です。

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