なぜナンバーワンにならなくてはいけないのか

広範囲にわたる競合の中で、顧客は自分が欲しい結果に対してナンバーワンの商品やサービスを選択します。それは動かし難い事実です。2番目の商品を積極的に選ぼうとする人はいないでしょう。会社が顧客から選ばれたいのであれば、この会社が最も相応しいと思われなくてはいけないのです。ですが、業界最大手にならなくてはいけないかというと、そんなことはありません。

顧客から選ばれるため、ナンバーワンにならなくてはいけないことは事実ですが、「どの領域においてナンバーワンになるか？」ということが重要なのです。

しかし、マーケティングにおいてもっとも肝心な「では、どうしたら1番になれるの？」「うちみたいに、今、１番じゃない会社はどうしたらいいの？」という質問に答えるためのフレームワークは、これまであまり公開されていませんでした。そのため、どのような考え方でナンバーワンのポジションをめざせばいいのかが分からなかったのです。

　

そこで、競争優位を築くための視点を以下の13視点に整理しました。これら13の視点を上から順番に適用できるかどうか検討していくことで、ブランディングであなたの会社がナンバーワンになれる領域を見つけることができるでしょう。

競争優位を築く13の視点とは？

【視点１】安い・早い・便利を訴求することで、これらの価値の提供企業として、自社がもっとも優れていると伝えられないだろうか？

　

お客さまが商品やサービスを評価する基準はさまざまです。一般にＢtoＢでは商品やサービスの質や取引の安心・安全が重要視され、価格は二の次とされています。その認識は決して間違ってはいないのですが、ほかの条件がまったく同じであれば価格が安いに越したことはないと考えるのがお客様というものです。

　

訴求ポイントとして「安い・早い・便利」を最初に掲げたのは、インターネットで検索を行う見込客に最も多いニーズは、「短納期」「低価格」にあるからです。

「業界最安値！（201○年度現在）」とか「即日お届けします！」とか「電話一本で日本全国どこへでもお伺いします」などといった惹句ができれば、購入を検討しているお客さまに対する大きな訴求ポイントになります。

【視点２】専門性や技術力、品質の高さに訴求を集中することで、これらの価値の提供企業として、自社が最も優れていると伝えられないだろうか？

　

「安い・早い・便利」という訴求が難しそうであれば、次には「専門性や技術力、品質の高さ」といった実質的な内容面で、訴求できないかを考えます。

これらの訴求を行える企業は少ないと思いますが、実際に達成できれば競合に対する大きな優位性となります。

【視点３】顧客への深い理解、完全個別対応を訴求することで、これらの価値の提供企業として、自社が最も優れていると伝えられないだろうか？

あなたの会社の商品やサービスが、「専門性や技術力、品質の高さ」で訴求するのが難しそうだということであれば、次には人手とコストがかかりますが「顧客への深い理解、完全個別対応」といったサービス面を訴求できないかどうかを検討します。具体的には、アフターフォローや、他社よりも踏み込んだ提案、顧客密着の姿勢等の訴求になります。

これらの【視点１】から【視点３】は、マイケル・トレーシー氏とフレッド・ウィアセーマ氏が『ナンバーワン企業の法則』で提唱した、事業成功のための３つの価値基準をベースに、ナンバーワンポジションを考える方法です。

顧客の要求は、３つに大別されます。「安い・早い・便利」「商品・サービスの内容・質の高さ」「自社にぴったり合ったサービス（自社を深く理解し、踏み込んだ提案、柔軟な対応をしてくれるような完全個別対応のサービス）」です。この３つの中で、どこに焦点を合わせ、事業展開するかが重要で、すべてを満たそうとして、どの要求にも応えられないという中途半端な状態になることを避けなければなりません。

マイケル・トレーシー氏とフレッド・ウィアセーマ氏は、この3つのうち１つは他社を突き放すレベルとし、残り２つは弱点にならない程度にする必要があると述べています。

これら３つのどの要求に自社が応えるのかを明確にし、アピールポイントを絞ることで他社と差別化することが可能となります。

【視点４】競争力の高い商品にマーケティング資源を集中させ、競合企業に露出量で勝り、「この商品なら○○」というポジションを築けないだろうか？

【視点４】から【視点７】においては、意図的にマーケティング対象領域を狭めることで、競合企業を減らし、競争力を高める方法について説明します。

自社が対応可能な全商品、全市場を対象にマーケティングを行うよりも、あえて市場を細分化することで、マーケティング資源を効率的に使うことができます。また、ニッチ市場において丁寧にマーケティングを行い、その領域における優位性をアピールすることで自社のイメージを高めることもできます。

対象領域を広げ過ぎてしまうことは、マーケティングにおいては失敗の元です。特に受注生産型企業の場合は、相当無茶な要求でない限りは、大半のことは対応できてしまうがために、「うちは技術力があるので何でもできますよ！」というアピールをしがちです。

そのアピールは営業マンが言うのであれば問題はありませんが、マーケティングのメッセージとしてはあまり訴求力を持ちません。「何でもできる」というあいまいな言葉がお客様に響かず、逆に専門性の欠如と受け取られてしまうからです。

その結果として、受注を増やそうと思って行っているアピールが、かえって訴求力を落とす結果になっていることも少なくありません。

マーケティングとは、単に「自社ができること、自社が得意なこと」を中心に据えるだけではうまくいきません。自社の「得意」なことよりも、他社との「競争」を意識することが重要です。

具体的にいえば、自社よりも強い競合企業がいなくなるレベルまで、マーケティング対象商品、または、対象市場を狭めること（ニッチ市場を狙うこと） と、その市場において、競合企業を圧倒する露出量、顧客との接触頻度を実現することです。

事例でご紹介したように、あなたの会社の事業の中に競争力の高い商品やサービスがあるのであれば、迷わずにその領域にマーケティング資源を集中させてアピールすべきです。それがどんなにニッチな市場であっても、競争力の高さ（例えば業界ナンバーワンなど）をアピールすることによって、会社の事業全体の競争力が高いというイメージをお客様に与えることができます。

さらに、ウェブマーケティングにおいて効果的なアピールをするためには、露出においても優れていなければなりません。大手企業がマーケティングで勝っているのは、まさにこの露出量の部分です。

質では大手企業に負けないのにマーケティングではどうしても勝てないとお悩みの中小企業の方は、まず市場を極限まで絞って資源を集中させることで、「この商品なら○○」というポジションを築けるかどうかを検討してみてください。それがどんなにニッチな市場であれ、ひとたびブランドを確立すると、他の事業や製品にもそのブランド力が波及していくはずです。

【視点５】競合企業が積極的にはアピールしていない商品に、マーケティング資源を集中させることで、優位性を築けないだろうか？

仮に、自社には特に競争力の高い商品がないという状況であっても、マーケティングによるアピールのみで優位性を築くことができます。

競合企業といえども、無尽蔵のマーケティング資源を持っているわけではありませんから、力を入れている商品・サービスとそうでない商品・サービスとが自ずと存在するはずです。

そこで、競合企業がマーケティングに力を入れていない商品・サービスを選んで、自社のマーケティング資源を集中的に投入してみましょう。しばらくするとマーケティングの成果が表れて、受注数が増えてくるはずです。

この場合、たとえ最初は競争力がそれほど高くなくても、実績を積んでいるうちにどんどん競争力がついてくるので、結果的にアピールも正当なものになってきます。

IT企業の事例で紹介したヘルプデスクサービスは、まさにこの【視点５】に当てはまるものです。ヘルプデスクサービスは、各社ともにほとんど力を入れていない領域でしたので、事例の会社がウェブマーケティングを開始すると、ほぼマーケットを独占できるようになり、結果として新規問い合わせ数を増大させることができました。

【視点６】競合企業よりも実績が多い、熟知している客層はないだろうか？　その客層に絞り込んで、マーケティング活動を行えないだろうか？

競合企業がマーケティングに手を抜いている商品やサービスがなかったとしても、まだ打つ手は残されています。それは、ターゲット（客層）を絞ることで、競争優位な領域をつくりだすことです。

例えば、飲食店向けに業務用冷蔵庫を製造している中小企業があったとしましょう。ここには大手の競合企業が存在していて、純粋に商品やサービスの競争力ではすべての面でかなわないと仮定します。

しかし、納入実績の50％以上が居酒屋業態であったとしましょう。このような状況であれば、迷わず、居酒屋業態に絞り込んだマーケティング活動を展開すべきです。

ターゲットを絞り込むのはリスクが伴いますので、コーポレートサイトとは別に、居酒屋業態向けの専門サイトを作り、カタログも居酒屋向けの専用カタログを準備するのがいいかもしれません。

マーケティング対象の客層を絞り込むだけであり、事業領域を絞り込む必要はもちろんありません。マーケティング対象の客層を絞り込み、そこに資源を集中投下することで、１番のポジションを築くことが重要なのです。

【視点７】競合企業が手薄になっている客層はないだろうか？　その客層に対して競合企業よりも手厚いマーケティングができないだろうか？

自社にとって得意と思えるような客層がなかったとしても、競合企業が手薄にしている客層があれば、そこをターゲットにアピールすることで、結果的にその客層に対する競争力をつけることができるかもしれません。

【視点４】〜【視点７】は、「絞り込む」ことによって№１のポジショニングを確立する方法です。マーケティング予算が潤沢にある場合や、「規模」｢ブランド力」で競合企業を大きく上回ることができる場合以外は、市場の絞り込みが最も有効なマーケティング戦略です。マーケティング対象をニッチ市場に絞り込み、対象領域において競合企業を圧倒する量の資源投下を実現することで、ナンバーワンポジションを築くことができます。

【視点８】シェア上位企業の弱点は何だろうか？　弱点に不満を持っている客層を獲得できないだろうか？

現在のように市場が成熟化し、さらに、インターネットによる情報公開や共有が広まってくると、そう簡単に他社と差別化することはできません。たとえ、差別化が実現したとしても、速いスピードで他社が真似することができる時代なので、安心することもできません。

とはいえ、運転資金が潤沢にある場合を除き、短期で新規開拓を実施しなければならない企業としては、いかに差別化をするかが生命線にもなります。

そこで必要となるのが、「能力的には差別化できていなくても、顧客の視点から差別化されている状態をつくる」ための方法です。

差別化をするためには、自社だけではなく競合企業にも着目する必要があります。分かりやすくいえば、「競合企業の弱みにつけこむ、あるいは、自社よりも弱い企業とのみ戦う」という方法です。

自社の商品・サービスに注力するのではなく、他社の弱点を探すことで競争に勝つというのは、人によってはあまり気持ちの良いこととは感じないでしょう。しかし、ビジネスの現場においては、非常に重宝する視点であるといえます。

１つ目の観点は、市場シェアの大きい企業は顧客数もたくさん抱えているため、不満を持っている人も多いだろうという考え方です。シェア上位企業の弱点を見つけ出し、そこに不満を持っている客層に対し、「その不満は解消できますよ」とアプローチする方法です。

どんなに優秀な商品やサービスであったとしても、お客さまのなかには必ず不満を持っている層が一定数存在します。いわばマイノリティーであるそれらの層の不満をすくいあげ、解消することを訴求すれば、一定の支持を得られるようになります。

【視点９】自社よりも規模が小さい企業・体力がない企業のみと戦えないだろうか？　どんな客層がそういった企業と取引しているのだろうか？

２つ目の観点は、「差別化ができないならば、ブランド力・体力がある企業が勝つ」という原則に従って、自社よりも小さい企業のみと戦うことで勝率を高めるという考え方です。

自社が最も弱く小さい企業でない限り、自社よりも劣位にある企業のシェアを奪うことで、自社のシェアを増やすことができます。

【視点10】自社よりも商品ラインの狭い競合企業のシェアを奪えないだろうか？

３つ目の観点は、「同じ商品品質・価格ならば、商品ラインが広い企業を顧客は選びやすい（利便性が高いため）」という観点をベースにしたものです。

【視点８】から【視点10】までに共通するのは、「差別化ができない」という前提に立ち、「競合」をよく観察し、有利な局面を探し出そうという考え方です。 差別化が難しくとも、競合企業をじっくりと分析すれば、ポジショニングによって優位性が獲得できることは決して少なくありません。

【視点11】各見込客に対する接触・アプローチ回数で他社を凌ぐことはできないだろうか？

ここまでの10の視点のいずれを検討しても、どれも現実的な答えが出なかった場合は、やや変則的な方法をとることになります。

商品が差別化できない上に、競合企業の弱点にフォーカスしても、そのニーズが市場では重視されていないといった場合は、コストを投入した物量作戦で差別化を図ることが考えられます。

最初に考えられるのは「顧客との接触量」です。見込客に対する接触量を物理的に増やすことで、他社よりも優位に立つことができるはずです。

具体的に考えてみましょう。たとえば、市場（見込客）に、Ａ社、Ｂ社、Ｃ社、Ｄ社、Ｅ社の５社があったとします。そして、御社と競合企業のマーケティング資源の総量を同等と考えて、それぞれ見込客と接触するための機会を合計で10回持っているものとします。

この時10の機会を、5社に２回ずつ振り分けるのではなく、１社に10回振り分けることで、Ａ社を確実に開拓することができます。この場合、当然残り４社に対してはアプローチしないことになります。

5社に２回ずつアプローチするような前者の方法でマーケティングを行っている企業が大半であり、１社に10回アプローチするような後者の方法を採用している会社はほとんどありません。

しかし、同じアプローチ回数であれば、見込客は、ブランドや商品スペックで勝る企業に問い合わせをしてしまい、中小企業が勝つ見込みはありません。ところが、１社に対して接点を多くした場合には、実際のブランド力が多少劣っていても、その見込客にとっては御社が「有名」な会社になるので、問い合わせをしてくれる確率が高まります。

ウェブマーケティングで言い換えれば、広告費用を特定見込客に集中させることで、不利な状況を克服しようとする方法です。

【視点12】接触工程を早め、競合よりも先にアプローチすることはできないだろうか？

次は、接触の量ではなく早さで勝負する方法です。見込客のニーズが顕在化してしまったあとで実際の企業選定の段階になると、やはりブランドや商品スペックで勝る大手企業が有利になってしまいます。

そこで、ニーズが顕在化する前の情報収集段階で見込客と接点をつくり、自社の強みを理解してもらったり、自社のファンになってもらったりと、あらかじめ見込客を啓蒙しておくことで企業選定の段階でも有利な状況をつくることができます。

たとえば、購買行動開始前の段階で、ウェブサイトを通じて見込客に対して「御社の課題は、こんな方法で解決するのがいいですよ（競合企業よりも自社のほうが強い方法を選択して啓蒙する）」とか、「こんなスペックの商品でないと駄目ですね（競合企業よりも自社が勝るスペックで啓蒙する）」などというアピールを行っておくわけです。

このようにして、見込客の購買における基準をあらかじめこちら側で作っておくと、見込客が実際に購買行動を開始した際に、御社が最も見込客の購買基準を満たす候補企業になり、問い合わせが発生するわけです。この手段を取ると、マーケティング活動のプロセスが長くなってしまいますが、新規開拓においては非常に高い成約率が期待できます。

【視点13】圧倒的な露出で勝負する

ここまでの【視点１】から【視点12】のいずれでも解決ができない場合は、最後の手段として、お金を使うしかありません。最終的にはコストを無視して露出量で勝負してしまえば、物量で競合企業を圧倒することができます。

ただし、この方法は非常にコストがかかるため、あまりお勧めできません。 それよりも、ここまでに記載した12の方法のどれかを選択して、あるいは組み合わせてマーケティングを実施することで、効率よく顧客開拓をすることをお勧めいたします。

自社商品・サービスの質を４つに分類せよ

一般に、見込客は図表に示すように４つのグループに分けることができます。 縦軸は、その見込客にとって今回の購買行動がどれくらい重要かという軸であり、上にいくほど重要性が高く、下にいくほど重要性が低くなります。たとえば、売上に大きく影響するような商品・サービスは重要性が高く、そうでないものは重要性が低くなります。

横軸は、お客さまが商品知識をどれだけ持っているかで、右にいくほど商品知識が豊富であり、左にいくほど商品知識は少なくなります。

なお、図表は、消費者行動研究者ヘンリー・アサエルによる消費者購買

行動４分類をベースに、ＢtoＢ企業向けのマーケティングに利用できるように内容をアレンジしたものです。では見込客の母数の多い順番に見ていきましょう。

安心感重視（左上）

購入製品に関する知識が少ないものの、重要な購買行動を行う際には、「ブランド」や「実績」を手掛かりにした購買行動や、親切で対応力の高い企業を選ぶ傾向が高くなります。 そのため、この分類のターゲットを主ターゲットとする場合は、ブランド・実績・対応力を打ち出していくことが必要になります。

価格・納期重視（左下）

この層は商品知識に乏しいため、商品間の差異が分かりません。しかし、重要な購買活動でもありませんから、商品間の差異を理解する努力はせず、手っ取り早く評価できる基準である「価格」や「納期」に優れた会社に発注を行います。

スペック重視（右上）

商品知識を豊富に持っている右上の層は、一種の知的エリートですから見込客数の母数はそれほど多いというわけではありません。この層は、重要な購買活動であれば、自分自身が納得するまで熱心に調べ、ブランドや知名度に惑わされず、冷静に商品・サービスのスペックを比較し、最も商品内容・サービス内容が優れた会社に発注を行います。

新しさ重視（右下）

商品知識を十分に持っている層が、あまり重要でない購買活動を行う際には、いわば「新しさ」を重視した購買活動をしがちです。まだ海のものとも山のものと分からない、新製品を積極的に取り入れてくれるのもこの層です。

このように、ＢtoＢ企業の購買行動は、大きく分ければ、「商品・サービスの知識の保有量」と「その商品・サービスの重要性（＝購買行動の重要性）」によって、大きく４つに分類できます。これらの分類に沿って、ターゲットを絞り込み、適切なブランド・メッセージを策定することで、効果の高いマーケティング施策を実行することが可能になります。

以上、ブランド構築に必要な13の視点と、見込み客が重視している4つの象限を紹介しました。これらの視点を適用し、見込み客の象限を理解することで、自社でナンバーワンになれる領域が明らかになっていくでしょう。