コラム

USPの意味とマーケティング戦略における重要性

著者:GMCブランド戦略室
企業ブランディングコラム

他社よりも安い価格を提供している、または他社よりも品質が良いのに、自社の製品やサービスがなかなか売れないのはなぜだろうとお悩みですか?マーケティングでUSPというコンセプトがあります。自社も気づいていなかった強みを掘り起こしてそれをアピールすることで、拡販につなげるという手法ですが、このUSPを活用していないことが原因かもしれません。

ここではUSPとは何かや、USPを活用するメリットについてご紹介していきます。

USPとは

USPとはマーケティング用語で、ユニーク・セリング・プロポジション(Unique Selling Proposition)の略です。1960年代に生まれた、効果的な広告や宣伝を製作するための概念です。

プロポジションという概念はわかりにくいかもしれませんが、提案とか提供と理解しても良いでしょう。USPは、他社にはないユニークな自社の売りをアピールすることにより、他社との差別化を図って販売につなげる戦略です。戦略というより、戦術に近いものです。

商品やサービスの販売で成功するためには、競争に勝つために商品やサービスの質を良くするだけではなく、顧客に、あなたが提供するものが1番優れていると思わせることが大切です。そのために使われるのが、USPです。

自社のUSPを打ち立てるためには、以下の二つの要素を考慮する必要があります。

  1. 自社の商品やサービスを購入することで得られる、メリットや得する点を提案する(プロポジション)
  2. 自社の利点は、他社は提供していない独自のものであること(ユニーク)

USPの例としてよく挙げられるのが、「できたてほやほやのピザを30分で配達。30分以上かかったらピザは無料」をうたったドミノピザや、「お口でとろけて、手でとけない」をうたったチョコレートのM&Mです。

ドミノピザの場合は、実際には30分以内に配達できるところは他にもありますが、30分を超えたらピザを無料で提供するという点でユニークであり、提案が明確に提示されています。またM&Mの場合は、コーティングされたチョコレートはこの発売当時は他にはなく、ユニークなものでした。どちらの場合も、こうした提案や特徴は黙って売っているだけでは注目されません。これを大きくアピールすることで他社との差別化を強調することに、USP活用の意義があります。

USP=キャッチコピー?

上記のドミノピザやM&Mの例のように、USPはキャッチコピーと混同されがちですが、そうではありません。キャッチコピーはUSPのひとつのツールであると考えてください。

キャッチコピーは、なるべくシンプルで覚えやすいフレーズで消費者の目にとまりやすくして興味を引き、記憶に残してもらうことを主な目的としています。しかし、キャッチコピーは必ずしも他社との違いをアピールしたものではありません。USPの狙いは興味を引くだけでなく、販売に直接つなげることにあります。

例えば書籍のタイトルを考えてみましょう。 「長財布のヒミツ」(はづき虹映/永岡書店)という本があります。この本には、「お金持ちは、二つ折財布をなぜ使わないのか」という帯がついていますが、この思わず手にとりたくなるフレーズがキャッチコピーとなります。しかし本の内容は、表紙にも記載されているように、ふつうの人が気づかない「お金」と「財布」の黄金ルールを解説するもので、こうした内容と視点の本は他にはない大きな特徴があります。この部分がUSPとなります。

またデジタルマーケティング時代では、キャッチコピーのようなフレーズだけでなくビジュアルにアピールすることも大切ですから、USPとなる自社の強みや利点は画像や映像で提案することも可能であり有効です。

USP活用のメリット

USP、つまり顧客に提案できる自社の強みや他社に対する強力なアドバンテージを明確にすることで、販促活動をどのように行っていけば良いかがはっきり見え、一貫性のある販促活動を行うことができるようになります。ホームページや広告を製作する際にも、効果的なキャッチコピーが作成でき、自社のメリットを明確に伝えられるようになります。

またUSPに沿った販促活動を行っても販売が伸びない場合は、自社が強みだと思っているものが、実は顧客にとってはそれほど魅力のあるものではないということが確認でき、顧客が何に価値を見出しているかを考え直すきっかけになります。顧客にとっての価値がわかれば、新しい製品やサービスを効果的また効率良く開発できるでしょう。

また、消費者には、買って得したものを人に自慢したいとう心理があります。効果的なUSPに魅かれて購入した顧客や購入を検討している顧客は、それをまだ知らない人にも教えることがソーシャルネットワークの普及にも伴って増えています。明確でわかりやすいUSPを打ち立てることで、大きな波及効果も期待できます。



現在の消費者市場では実に様々な製品やブランドが出回っており、競争も厳しくなっています。そうした中で製品やサービスの売り上げを伸ばすには、USPの活用がポイントとなります。自社の製品やサービスを差別化して、「○○だからxxを買う」と顧客を誘導する戦術となるのがUSPです。USPの意味をよく理解してマーケティングに役立て、効果的かつ効率良く販売を伸ばしましょう。

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