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コロナ禍でも絶好調!出版取次会社のデータから紐解く ビジネス書の売れ行き

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 取締役・営業局長 佐藤大記
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

本原稿は、幻冬舎メディアコンサルティング・オンラインセミナーの内容を基にしております。

本を出版しても売れない?というのは本当か。

セミナーに登壇して最近多くいただくのが「出版しても売れないんじゃないの?」という質問です。

しかし、2020年5月以降の出版市況を見てみると、ビジネス書の店頭販売数は10か月前年対比100%を越えています。日販が毎月公開している「店頭売上前年比調査」をまとめてみました。

ここに定義しているビジネス書は、経営、マーケティング、財務など、一括りにビジネス書としています。

※日販(日本出版販売株式会社)=日本の出版物の取次会社

つまり、「売れないんじゃないか?」という先入観とは裏腹に、実は書店は売れに売れているマーケットと言えます。

私は、よく休日に情報収集のために書店に行きますが、書店のレジに行列ができているんです。書籍はオールドメディアだと言われる中で、驚くべきことです。

最近の売れ行き好調なビジネス書もみてみましょう。日販公開の話題のベストセラー(3月30日調べ)のランキングでは、『人は話し方が9割』『本当の自由を手に入れる お金の大学』がランクインしています。

なぜ“今”本が売れているのか?

では、なぜ本が売れているのか?その理由は、「不況、災害、不安」にあります。2008年のリーマンショックや、2011年の東日本大震災と“同じ現象”と捉えています。

リーマンショックも東日本大震災も、そしてコロナウイルスの感染拡大も、生活様式が変わったり、価値観が変わったり、大きな変化であったと言えます。人間はこの大きな変化に直面した時、「強烈な不安心理」が働きます。激しく変化する中で、生き残るためにもこの不安心理を解消する必要がある。不安心理を解消しようとすると、人間は自分自身が持っている知識や情報、これまで頼ってきた人や会社をアップデートしないといけないな、と無意識に考えます。不安心理を解消しようと積極的に情報を取りに行く、そのために足を運んでいる場所がまさに「書店」なのです。これまでと違った知識を武装して、自分たちの仕事観や、生き方に活かしていこうという行動・アクションが、まさに今起きています。

もう少し補足すると、リーマンショック、東日本大震災とコロナウイルス感染が決定的に違うのが、「時間軸」なんですね。コロナウイルス感染で生活スタイルを変えざるを得なくなってからは、外食を控えなければならない、旅行に行けなくなってしまったなど、「時間」と「お金」が制限されることによって、時間もお金も余ってしまっている状況が生まれています。その余暇として時間とお金を「読書」に使うという方もやっぱり増えていますね。

今までは欲しいものが決まって購入する「指名買い」という形で書籍を買っていた方々が、これまで気に留めて買わなかったものまでちょっと手を伸ばし始めているという意味では、「指名買い」だけに限らず、「好奇心買い」という顧客心理も促進されているのも、この市況の要因になっています。

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