営業効果を上げるブックマーケティングのやり方 | 企業出版ダントツNo.1の幻冬舎メディアコンサルティング

コラム

営業効果を上げるブックマーケティングのやり方

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

ブックマーケティング(企業出版)とは、書籍を通じて企業の認知度や信頼度を高めることにより顧客獲得を図る手法です。ブックマーケティングで出版された書籍はそれ自体が高い営業効果を持ち、他の手法との連携により効果を高めることもできます。ブックマーケティングのやり方とブックマーケティングによる営業効果の特質について解説します。

1.書籍を「優秀な営業担当者」にするブックマーケティング

消費者の目を引きつけること(商品・サービスを見つけてもらうこと)に効果的な広告・宣伝手法は世に数多く存在しますが、購入につなげるプロセスにおいて強い訴求力を発揮するものはまれです。ブックマーケティングの強みはまさにこのプロセスにおいて訴求力を発揮できる点にあります。

ブックマーケティングでは、書籍という桁違いに豊富な情報量を持つ媒体を用います。そのため、商品・サービスを直接的に宣伝するだけでなく、経営理念や事業モデル、ソリューション実現のための取り組みなど、企業の姿や特長を丁寧に説明し、印象づけることができます。これにより、消費者が購入の判断をする局面で強い訴求力を発揮することができるわけです。

ブックマーケティングで成功例が多い分野としては、「不動産」「金融・投資」「士業」「医療・介護」「教育」「BtoB」があります。これらの分野は、専門的な事柄や先進的な取り組みに関わり、高額または長期的な契約が行われることになるという共通点があり、消費者側では商品・サービスに対し明快かつ深い説明を求めます。そのため、企業出版の書籍がとりわけ有効に働くのです。

上記の分野ではもともと、有能な営業担当者の属人的な営業力に頼る傾向が見られますが、企業が持つ営業ノウハウを書籍という形に集約することで、安定した営業効果を持つ道具をつくり上げることができます。

書籍は有能な営業担当者として働き、消費者を購入に向けて説得し、ロイヤルティの高い顧客を育て上げます。しかも、不特定多数の消費者を相手にすることができ、人間のように日によってセールストークの調子が変動するといったこともありません。

2.ブックマーケティングの営業効果の特徴

①現代に適したプル型の営業

現代はモノと情報にあふれており、消費者はインターネットなどを通して絶えず多数の商品を比較し、自分なりに納得した上で選択するという行動スタイルにシフトしてきています。そのため、消費者に商品・サービスの良さを盛んにアピールして購入へと駆り立てるようなプッシュ型の営業の効力が減退し、消費者の自発的な情報探索行動に寄り添いながら購入へと誘い込むプル型の営業が求められるようになりました。

企業出版の書籍は、特定の課題を持ち解決法を探している相手をターゲットとして想定します。そして、読者が読み進めるうちにその課題をより正確に認識し、「この企業(の商品・サービス)こそ自分の課題に解決を提供してくれる存在だ」という考えに達するように構成されています。

書籍という営業担当者は読者の前の目に存在しているのですが、読者としては自主的に情報を収集しているだけであり、そうした存在を意識しません。それでいて、書籍はいつの間にか読者を説得し、購入へ向けて背中を押すことができます。まさにプル型の営業を行っているわけです。

ただし、内容があまりに薄く、商品の宣伝や経営者の自慢を書き連ねただけの書籍は、逆効果となります(そうした「宣伝本」はむしろプッシュ型の悪い典型と言うべきです)。

②効率的な訴求

1冊の書籍のターゲットは、特定の課題を持つ層や、まだはっきりと課題を自覚してはいないもののそのテーマについて問題を抱えている層であり、ある程度範囲は限られます。しかし、その本を手に取った時点ですでに言わば「営業担当者の話を長い時間をかけて聞く」つもりになっているため、効率的に訴求でき、高い確率で顧客化することができます。

③顧客ロイヤルティに直結

企業出版の書籍を通して顧客となる人は、「なんとなく」その企業や商品を選んだわけではなく、書籍を読んで商品や企業をよく理解した上で選択しています。したがって、ロイヤルティの高い顧客になる確率が非常に高いといえます。

冒頭でも述べたとおり、他の手法では耳目を集めるところまではたやすくても、顧客化の局面では停滞しがちで、なかでもロイヤルティの高い顧客の育成は難題です。ブックマーケティングという手法はロイヤルティの高い顧客を効率的に獲得できるという店で優れています。

④信頼度の高さ

書籍は他の媒体(テレビ・ラジオ・雑誌・WEBなど)に比べて社会的な信頼度が高く、しっかりした内容の書籍を出版すれば企業自身の認知度と信頼度を同時に高めることが可能です(ただし書籍に期待されるレベルに達していなければかえって逆効果になることもあります)。

⑤評判の広がり

企業出版の書籍は特定の分野・テーマについて信頼度の高い情報を提供するものであり、ターゲットは比較的狭いものの、うまく行けば情報の発信者である企業・経営者に対し「その道の第一人者」「専門家」「先駆者」といった評判が与えられます。

こうした評判はセミナーや講演会などにも影響が及び、問い合わせ件数や参加者の増加をもたらします。また、書籍の評判は信頼性が高いためマスメディアでも取り上げやすく、テレビなどの取材・出演依頼が来ることがあります。そうなれば知名度は一気に全国的なレベルとなり、問い合わせや講演依頼が殺到するなどして、顧客や売上を一気に拡大することができます。

3.ブックマーケティングと他の手法との連携による営業効果向上

企業出版の書籍はそれ自体が高い営業効果を持ちますが、まずは読者に手に取ってもらう必要があり、書籍の宣伝が欠かせません。一方で、書籍の宣伝が功を奏して読者を獲得し、読者やメディアからよい評判が得られれば、今度はそれを他の手法と連携させて相乗効果を生み出すことができるようになります。

例えば、商品・サービスの広告に書籍の評判を記載することで信頼度や訴求力を高めることができます(未読の消費者を広告から書籍へと誘導する効果もあります)。対面営業で書籍を提示したり献本したりすることも考えられます。

書籍制作では代表取締役やキーパーソンへのインタビュー取材が行われるのが通例ですが、インタビューをWEB上のオウンドメディアで活用することを想定し、その様子を動画撮影しておくという方法もあります。

書籍には企業の望ましいイメージや目指す姿が表現されているため、社内の人材や求職者に配布するという選択肢も有効です。人材教育・インナーブランディングや求職者に対するブランディング(採用ブランディング)に活用することで、中長期的に組織レベルでの営業力向上を図ることができます。

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