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成功事例から学ぶ「書籍マーケティング」の具体的戦略

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

企業出版を活用した書籍マーケティングに力を入れる企業が増える中、成功事例も数多く生まれています。企業出版はあらゆる業界・職種において有効ですが、特に「不動産」「金融・投資」「士業」「医療・介護」「教育」「BtoB」の分野は大きな効果が期待できます。ここではいくつかの成功事例を紹介します。

書籍マーケティング成功事例①IT関連ビジネス

BtoB、特にIT関連ビジネスと書籍は非常に相性がよいといえます。例えば、『解約新書』(2020年刊)は、リテンションマーケティングに関する書籍です。リテンションマーケティングとは、サブスクリプション(定額料金で一定期間受けられるサービス)などの解約を防止するためのマーケティング手法です。

リテンションマーケティングの仕組みは複雑でわかりにくいため、同書はリテンションマーケティングを手がける会社のビジネス手法や実績などを詳しく解説しています。『解約新書』は、一般にほとんど知られていなかったサブスクの「解約」に注目し、新しい時代のマーケティングを提示したことが評価され大反響を呼びました。

IT関連ビジネスの世界は、企業が新商品やサービスを開発しても、導入するユーザー企業がその内容が複雑すぎて理解できないという問題があります。IT企業側も自社の強みをどう伝えればよいのかで苦労しています。書籍を使えば、パンフレットやチラシよりも、自社の技術やサービス、ノウハウをわかりやすく伝えることができます。

書籍マーケティング成功事例②不動産

「不動産」も書籍マーケティングが強みを発揮する分野です。不動産投資ビジネスのスキームはシンプルで、不動産投資会社のHPなどに書かれている内容は似通っています。ですからどの会社も他社との差別化に苦しんでいます。それは投資家側からすると、信頼できる不動産投資会社をどのように選べばよいのかが非常に難しいということになります。

かつて不動産投資の営業はといえば、担当者が架電などでアポイントを取得し、面談のうえクロージングまで持っていく「プッシュ型営業」が主流でした。

そんな中で、企業出版を積極活用し、「プル型営業」で大躍進しているのが武蔵コーポレーションです。同社は首都圏エリアに特化した収益不動産の資産運用を専門に行い、この分野で確固たる地位を築いていますが、同社が確立したのが、見込み客に本を読んでもらい、セミナーへの参加を促し、クロージングするという独自のプル型営業のスタイルです。プッシュ型営業は行っておらず、業界全体の営業スタイル変革に大きな影響を与えています。

書籍マーケティング成功事例③金融・投資

「金融・投資」の分野は、「不動産」と市場環境が似ています。金融・投資関連企業は、不動産投資会社と同じように独自のスキームを確立することが難しく、競合会社との差別化に苦慮しています。なかでも「IFA」(独立系ファイナンシャルアドバイザー)のような事業者は、証券会社や銀行などの“看板”や“後ろ盾”がないため、これまでの経験や実績、あるいは人間性などを正確に情報発信しないと、投資家に選んでもらえません。

一方で、投資家側も多くの金融・投資会社の中から信頼できる事業者を見つけるのに苦労しています。特に富裕層は慎重です。従来から付き合いのある企業や人物しか信用しない傾向が強く、ネット情報などを鵜呑みにする人はまずいません。

そうした中で、富裕層が新規の投資会社やパートナーを選ぶ方法として近年増えているのが、書籍を読んで十分な知識を得た上で、セミナーに参加するというスタイルです。つまり、金融・投資と書籍は相性抜群なのです。

ですから書店には数多くの金融・投資関連の書籍が並んでいますが、最近大きな話題を呼んだのが、『株オタクの現役IFAが指南! 本当に儲かる「株」講座』(2020年刊)です。すでに2刷となっています。

著者は、複数の大手証券会社でファイナンシャルアドバイザーを経験し、2010年に独立したIFAです。30年以上にわたり株式相場の第一線で活躍し、株式投資のアドバイザーとしての実績も十分で、資産1600万円の会社員を12億円の超富裕層に育てた経験を持っています。同書にはその手法やノウハウが余すことなく公開されているほか、証券会社の闇や、販売したくない商品を売るためにうつ病になった経験も明かしており、読者となった投資家の信頼を得て、出版後に10名以上の富裕層の顧客を獲得しました。

積極的な広告戦略も当たりました。全国紙3紙に加え、電車内にも広告を出しました。それによって書店での販売が伸び、さらなるブランディングにつながっています。この好循環は、業界を問わず、企業出版で大成功する共通パターンの一つです。

書籍マーケティング成功事例④医療・介護

医療業界もいまや一般企業と同様、競争が激化しています。ただ、医療機関は「広告」がさまざまな形で規制されているため、自院の強みや独自の手法などを情報発信するのに苦慮しています。一方、患者側も医療機関選びに悩んでいます。ネット上には多くの情報があふれていますが、信頼性や信憑性をどう判断していいのかわかりません。

そうした中で威力を発揮するのが「書籍」です。著者である医師が自分の言葉で、自身が手がける医療の内容、質、医療に対する思いや理念などを正確に、そして大量に情報発信できる唯一の媒体といっても過言ではありません。

『スゴい白内障手術』(2018年刊)は、その成功例の一つです。著者のクリニック院長は、年間1500件を執刀する白内障手術の第一人者です。

同書は、他の医療機関と差別化を図るために、自院の取り組みや白内障治療の実績、また院長の手術の技術とともに、医療に対する思いや考え、経歴などを明らかにしています。本を読んだ読者は、「この先生は信頼できる」「このクリニックは間違いない」と確信し、同クリニックを受診するのです。

出版後、特に反響が大きかったのは、読売テレビ系列『情報ライブ ミヤネ屋』をはじめとするテレビ番組への出演です。テレビ業界では、書籍から専門家を探すのが常識となっています。テレビ出演による宣伝効果ははかり知れず、院長の「白内障手術のスぺシャリスト」としての地位はさらに強固なものになりました。

書籍マーケティング成功事例⑤教育

「教育」の世界も競争がし烈です。たとえば、教育業界の中でも特殊なのが医学部受験予備校です。学費が年間数百万~1000万円と群を抜いて高く、ほとんどの学生は浪人生(23浪は当たり前)です。親の多くは医者で、開業医の場合は自院の後継者になるので教育費を惜しみません。

医学部受験予備校の大半は中小規模です。ブランド力が弱いため、どの予備校も学生や親に選んでもらうべくブランディングに注力しています。WEB広告への投資も旺盛です。

そんな特殊な市場で、企業出版の『医学部受験の闇とカネ』(2011年刊)は、大きな反響を呼びました。タイトルのとおり、医学部受験業界の暗部(予備校が出す合格率のカラクリ、講師のレベル、裏口入学、特別な推薦枠……)が描かれています。

著者は、理想の教育を実践するために医学部予備校を設立した方ですが、書籍を通じて信念を持って情報発信を行い、ライバル校との差別化を図り、独自のブランディングに成功しました。実際、出版の翌年は、本を読んで入塾した学生が40名近くにのぼったのです。

書籍マーケティング成功事例⑥士業

「士業」も書籍マーケティングが非常に有効な分野です。弁護士や税理士、司法書士、行政書士の方々は、今や有資格者というだけでは仕事を得るのが難しく、マーケティングや営業力が求められる時代です。とはいえ士業の方々は、そうしたことを苦手としています。そこで新規顧客を獲得するための「営業ツール」として書籍を活用するケースが増えています。

税理士の企業出版では、『コンサルが教えてくれない 医師の開業5つの落とし穴』(2019年刊)が大きな注目を集めました。医療機関専門の税理士が、医師が独立するにあたってムダな投資を避け、理想のクリニックをつくりあげるためのポイントを解説する内容です。

クリニックを開業する医師は増えていますが、半面、経営に行き詰まり閉院するケースも少なくないのが実状です。医師は経営の知識が乏しいため、医療専門のコンサルタントなどに相談することが多いのですが、悪質なコンサルタントに騙されてムダな投資をしたり、高額な医療機器を購入することが経営の圧迫要因となっています。著者はそうした事例を数多く見てきた経験から同書を出すに至りました。

出版後、著者の税理士事務所には開業希望の勤務医から問い合わせが増えています。本来は開業医の節税コンサルティングが専門でしたが、現在は開業コンサルティングにも力を入れています。開業時からかかわり、クリニックの健全経営の支援を通じて、長期の関係を構築するという新たなビジネスモデルを生み出したのです。

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