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出版物に掲載される広告の効果とは?新聞・雑誌・書籍によるブランディング

著者:幻冬舎メディアコンサルティング 編集局・部長 伊藤英紀
幻冬舎流・書籍マーケティング入門

インターネットを用いた広告が広がりを見せていますが、出版物に掲載される広告には依然として他に代えがたい価値があり、ネット全盛の時代だからこそ差別化に有効であるとも言えます。本項では出版物に掲載される広告(出版広告)の種類とそれぞれの特徴、活用法について解説していきます。

1.代表的な出版媒体~新聞・雑誌・書籍

出版媒体には新聞、雑誌、書籍があり、すべてが出版広告に利用されます。新聞や雑誌に掲載される広告は歴史があり、一般になじみ深い広告形態で、純広告(通常の広告)と記事広告(記事形式の広告)からなります。

書籍に掲載される広告は新聞や雑誌の広告とは趣が異なります。書籍の帯にその本自体や関連書籍の広告が掲載されたり、出版情報のリーフレットが書籍に挟まれたりすることはありますが、書籍自体への広告掲載は文庫本末尾の出版情報などに限られます。

書籍という媒体を最もよく活かすことができるのは、書籍そのものに広告的な機能を持たせるという手法で、企業出版、ブランディング出版などと呼ばれます。

2.新聞広告の特徴

① 新聞広告の種類 大きく分けると純広告と記事広告(タイアップ広告)があります。純広告とは、広告主から納品された広告原稿を記事とは区別して(一目で広告だとわかる形で)掲載するタイプの広告です。多くの人が広告という言葉から真っ先に連想するのがこれです。

一方、記事広告というのは広告主と新聞社のタイアップで作られる記事体裁の広告のことです。

② 新聞広告の制作・掲載方法
純広告は広告主の委託を受けた広告代理店や制作会社により作られるのが一般的です。掲載方法には、記事の間の小さな枠に配置するもの、一番下の段に(他の広告と並べて)掲載するもの、1ページあるいは見開きをすべて使って掲載するものなどがあります。

記事広告は広告主の要望や提供資料に基づいて新聞社の手で制作されます。業界団体の自主規制により、記事広告には広告であることを示す表記(「広告特集」「PR」など)を入れる必要がありますが、特に意識しなければ通常の記事と同じように読む読者が多いでしょう。

③ 新聞広告の活用方法
購読者数が減少してきているとはいえ、現在でも新聞は高い信頼性を誇るメディアであり、新聞への広告掲載は商品・サービスだけでなく広告主への信頼感も高めます。

全国紙・地方紙などの一般紙は日刊であるため、商品の発売やキャンペーンなどに合わせてタイムリーに広告掲載を行うことができます。多数の企業が関わる事業やプロジェクト(プロスポーツや大作映画など)では関係企業が協働して同日に複数ページからなる記事広告を展開することもあります。

若年層では新聞離れが進んでいるため、新聞広告で直接的に若年層に訴求することは難しいでしょう。逆に、中高年層では購読率が高く、新聞の社会的価値を高く評価している人が多いため、中高年層をターゲットとした宣伝には効果的です。

新聞は一読のみで廃棄されることが多いため、一度の広告が持つ効果は短命であるという点に留意して活用する必要があります。

3. 雑誌広告

① 雑誌広告の種類
雑誌広告にも純広告と記事広告があり、基本的な特徴は新聞の場合と同様です。

② 雑誌広告の制作・掲載方法
雑誌の純広告は広告代理店や制作会社が作って雑誌を刊行する出版社に納品するというケースと、出版社の中の広告部門がすべてを担当するケースが一般的です。雑誌はページ数が多く、純広告にはしばしば1ページまたは見開き全体が使われます。美麗なカラー画像をふんだんに利用できるのは新聞にはないメリットです。

記事広告の作られ方も新聞の場合と同様ですが、雑誌はデジタル化が進んでおり、紙媒体とデジタル媒体の両方が出ている雑誌では紙媒体からデジタル媒体への広告の転載も行われています。

③ 雑誌広告の活用方法
雑誌は新聞に比べて趣味嗜好や読者層の細分化が非常に進んでおり、子どもから高齢者まであらゆる年齢層をターゲットにした雑誌が存在します。多種多様な雑誌のなかから自社のターゲットに合致したものを選んで広告を掲載することで、高い費用対効果を実現することができます。

ただし、微妙な差異により雑誌のカラーと広告が喧嘩してしまい、効果が得られない恐れもあります。また、雑誌には競合商品の広告が同時に掲載されることが多いため、競合に打ち勝つデザイン・内容を工夫する必要があります。

掲載までにタイムラグがあり、新聞ほどの即応性は期待できませんが、長期的なタイアップによる記事広告のシリーズ展開なども考えることが可能です。雑誌以外のメディアとの連携も盛んに行われています。

4. 書籍の活用(企業出版)

① 企業出版とは?商業出版・自費出版との違い 企業出版と商業出版は編集者が企画やプロモーションに関わり、書店などの一般的な流通網に乗せて販売される点は同じですが、目的は大きく異なります。

商業出版は本を売るのが目的で、いかに売上冊数を増やすかが目標となりますが、企業出版の目的は本を売ることそのものではなく、本を通して自社のブランディングや販促効果を狙うことにあります。

本を手に取る人はそのテーマに積極的な関心を抱いている可能性が高く、そうした読者に書籍ならではの濃密な情報を提供することで、自社の商品・サービスや自社そのものへの深いレベルでの共感を醸成することができます。

自費出版は一般的には本を作ること自体を目的とする場合に適した方法ですが、個人事業主の方が企業出版と同様の目的で利用するケースもあります。費用の面では、商業出版は出版社負担、企業出版と自費出版はクライアント(法人や個人)の負担となります。

② 企業出版の制作方法
編集者やライターなどからなるプロジェクトチームが編成され、まずはクライアント企業に対して経営理念や商品・サービスの特徴、経営課題などに関するヒアリングを行います。

ヒアリングやクライアントから提供された資料をもとに企画案・構成案を作り、編集会議を通して練り上げていきます。完成した企画・構成をもとにクライアント企業に対して踏み込んだインタビュー取材を行い、原稿およびデザインの作成に入ります。

原稿ができあがれば、完成品と同じデザインで組んだ状態のもの(いわゆるゲラ)をクライアントに渡して内容や表現をチェックしてもらい、修正を施して最終原稿を仕上げます。最終原稿の確認が完了すると印刷、製本となり、取次店を通して全国の書店に配本されます。

③ 企業出版のプロモーション方法
企業出版の書籍はプロモーションが必要です。自ら本を手に取ってくれるような読者にいかにリーチするかを念頭におきながら、全国紙や業界紙、雑誌などへの広告掲載や、インターネット広告、書店でのイベント開催といった多様な手法でプロモーションを行います。

テレビなどのマスメディアに働きかけを行う場合もあります。また、書籍という媒体の信頼性・専門性の高さゆえ、記事広告などを見たマスメディアから取材や出演の依頼が来るケースもあり、そうなると一気に認知度を高めることができます。

④ 企業出版の様々な活用方法
商品・サービスの潜在的ユーザーに訴えかけて集客力やブランド力の向上を図るだけでなく、新規・中途採用の対象となる人材に書籍を読んでもらうことで、エンゲージメントの高い有用な人材の獲得を促進することもできます。インナーブランディング(理念・ビジョンの社内浸透、自社ブランドに対する従業員の意識向上)のための道具としても効果的です。

書籍という媒体の特性(情報量の豊かさや読書体験の濃密さ)により、こうした様々な経営課題に対し、短期的な効果にとどまらない、持続性のある解決手段が与えられるのです。

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