消費者の価値観やライフスタイルの多様化に伴い、セグメンテーションによるマーケティングが注目されています。

そこで、セグメンテーションへの理解を深めるため、セグメンテーションの意味と具体的な活用事例をご紹介します。

セグメンテーションの意味と定義

セグメンテーションとはマーケティング手法のひとつで、市場を特定の基準や属性、特徴などにより区分けし、ターゲットとなるセグメントに対して適切なマーケティングを行うことです。正確には、市場を区分することがセグメンテーションですが、区分しただけでは意味をなしませんから、対象セグメントへのマーケティングを行うことが前提となります。

ただし、セグメンテーションは消費者の価値観やライフスタイルが多様化した現在では、単に性別や年齢、地域によって分けるだけでは効果が期待できません。マーケティングのさまざまなツールを使って、顧客の行動パターンや嗜好まで分析してセグメントすることも必要です。効果的なセグメンテーションの仕方に関しては、こちらのコラムでご紹介しています。

なぜセグメンテーションが必要か

セグメンテーションは、なぜ必要なのでしょうか。セグメンテーションで顧客の行動や思考をより細かく分析することで、これまで見えていなかった、他の製品や他社が満たしていない顧客のニーズの発見につながります。そして市場全体ではなく特定のセグメントのニーズにあった商品を提供していくことで、マーケティングの費用対効果が高まるのです。

またセグメンテーションは、単に商品を売るためだけのものではありません。特定のセグメントのニーズを発見することで、そのニーズを満たす新商品の開発や既存の商品の改良につながります。

なるべく多くの対象にアプローチするマスマーケティングでは、大量の消費者向けに大量に同じ製品を作ってしまい、結果として多くの在庫を抱えてしまうことも考えられます。これでは製品自体の収益にも影響が出ますから、正しくセグメンテーションすることはマーケティングの費用対効果向上だけでなく、製品の収益性向上にもつながるのです。

たとえば、確実な費用対効果が求められる企業出版の場合は、どのような層を対象にするかだけでなく、顧客は何に興味があるかや、どこで本を探すのか、どこで読むか、いつ読むかなどによりセグメンテーションをして、それぞれに適した宣伝方法をとることで効果をあげることができるでしょう。

セグメンテーションの活用事例

セグメンテーションにより、ソーシャルメディアで他のユーザーへの影響力を持つ層を特定します。たとえ人数が少なくてもその層にマーケティングすることで、一般のユーザーにマーケティングするよりも高い効果が得られます。

セグメンテーション活用事例1

ブロックおもちゃのLEGOは、セグメンテーションにより市場を、

①製品設計にも協力する熱心な顧客

②LEGOが名前と住所を保有するLEGOコミュニティ

③LEGOのお店に行ったりLEGOパークに行ったことがある顧客

④12ヶ月以内にLEGOを買った客

⑤一度だけLEGOを買った客

⑥一度もLEGOを買ったことがない人

と、6段階の層に分けました。

人数的には③～⑥が一番多いのですが、販促はあえて①～③の層に対して行い、オンライン上で一緒に製品を創作してソーシャルメディア上で広めてもらうマーケティングを行い、成功しています。

セグメンテーション活用事例2

またニベアは、日焼け止め製品の開発とマーケティングにあたってセグメンテーションを行い、①日焼けに注意している人はそもそも普段から日に当たらないようにしているので、日焼け止めはあまり買わない、②日焼けが好きな人は皮膚を保護するために日焼け止めを買う、③日焼けを気にしない人は買うならSPFの低いものを買う、④美容を気にする人は良質の日焼け止めを買うが、SPFと保護の関係がよくわかっていないという、消費者の特徴をつかみました。

そして、それぞれのセグメントにアピールする商品を開発してマーケティング戦略をたて、ブランディングを成功させています。

セグメンテーションは基本的なマーケティング手法ですが、費用対効果を高めるための非常に大切なステップとなります。しっかりと理解して、効果的なマーケティングにつなげましょう。