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企業出版の成功ノウハウ~書籍企画の原点「GTRS」とは?

著者:GGO編集部
企業ブランディングコラム

本原稿は、WEBメディア「幻冬舎ゴールドオンライン」で配信(2021年1月29日付)された原稿を転載したものです。

企業が事業投資として書籍を出す「企業出版」は、集客・販促、採用、周年事業といった企業のさまざまな課題解決において大きな力を発揮します。本連載では、商業出版との違いなどの基本知識から、企業出版の実践(書籍マーケティング)で成功を収めるための具体的なノウハウまで、株式会社幻冬舎メディアコンサルティングで取締役を務める佐藤大記氏が詳しく解説します。

「つくる」「知らしめる」「売る」という3つの強み

幻冬舎メディアコンサルティングが手がける企業出版は、グループ会社の幻冬舎が1993年の創業以来、多くのベストセラー、ミリオンセラーを世に送り出す中で培ってきた「つくる」「知らしめる」「売る」という3つの強みを礎として、新しい出版モデルとして独自につくりあげたものです。

「つくる」とは、企画・編集力です。ミリオンセラー、ベストセラーを生み出す幻冬舎独自の出版ノウハウを法人に当てはめることによって、企業の「伝えたい」想いを読者の「知りたい」内容に変換します。「知らしめる」とは、絞り込んだ読者ターゲットに告知する広告宣伝力のことです。そして「売る」は、幻冬舎が積み上げてきた全国の書店との信頼関係を駆使した流通力です。この3つの強みが、まさに「企業出版の成功ノウハウ」につながっています。

前回は「つくる」の具体的な内容として、弊社が独自に生み出した2つのスキームである「GTRS」と「TSO」に関して簡単に説明しました。今回はこのうち「GTRS」についてさらに詳しく見ていきます。「GTRS」とは、「ゴール(G)、ターゲット(T)、リサーチ(R)、書棚(S)」の略です。

「企業のゴール」と「読者のゴール」を考え抜く

企業出版における書籍制作では、まず企業の「ゴール(G)」を設定します。このゴール設定では、企業が企業出版を通して「実現したいこと」を明確にし、言語化します。

このゴール設定は程度の差こそあれ、企業出版を手がける他の出版社も行っていると思います。私たちが同業他社と違うのは、企業のゴールだけではなく、読者の「ゴール」も設定する点です。読者が書籍を読んだ後に得られるメリットは何か、そして読者は何を実現したいと考えているのか、ということも明確にし、言語化します。この企業と読者という2つのゴールがかみ合わないと、クライアントが求める結果を得ることができないからです。

次の「ターゲット(T)」とは、対象となる読者です。読者対象の設定自体は基本的にどの出版社も行っていることだと思いますが、私たちはその徹底の度合いが違います。漠然とした読者対象ではなく、詳細な「ペルソナ」を設定し、年齢、性別、居住地、価値観……という具合に、対象となる読者像を徹底的に絞り込むのです。

たとえば相続問題を取り扱う書籍であれば、単に「50代の相続に悩む人」ではなく、「50代」「男性」「資産5億円規模」「都内に土地を所有」「購読する新聞は〇〇新聞」……というようにイメージを具体化します。

さらに「リサーチ(R)」によって、クライアントの企業を徹底的に調べて理解します。事業モデル、収益構造、経営者の理念などのバックボーン、業界でのポジショニング、ベンチマークとする競合他社などを細かく分析します。加えて、出版業界の類書調査も行います。相続関連であれば、どういう相続の本が出版されていて、どの本が売れているのか、あるいは売れていないのか、ロングセラー本はどれか、などを調べ尽くします。

そして、最後が「書棚(S)」です。これは本のタイトルをつける際に重要になります。私たちは全国約4000の書店とネットワークを築いていますが、その本がどの書棚に置かれるかは書店に任せるほかありません。ですから、本の内容がきちんと書影に表れていないと、書店は私たちが意図した場所とは違う書棚に本を並べる可能性があります。これではターゲットとなる読者が訪れる書棚で、待ち構えておくことができません。

たとえば、相続対策に悩む人向けの本なのにビジネス書の棚に置かれてしまうと、ターゲットと出合う確率は格段に減ってしまいます。したがって、その本がどの書棚に置かれるべきなのか、ここまで明確に意識して書籍をつくることが重要になるのです。

このように、書籍の骨組みを精緻に、しかも徹底的にこだわり抜いてつくり上げるのが「GTRS」です。

企画の原点「GTRS」に忠実に基づいて書籍を制作

この当社独自の出版ノウハウは、幻冬舎が創業以来、マーケットインの発想で書籍をつくってきた手法に基づいています。幻冬舎はこれまで多数のベストセラー、ミリオンセラーを出してきましたが、それは読者がどんな情報に飢えているのかを徹底的に調べ上げ、それをもとに作家に「このテーマで書いていただきたい」とオファーをして生み出したものです。この幻冬舎独自の方程式を法人向けにブラッシュアップしたのが、企業出版なのです。

それに対して、一般の多くの出版社はプロダクトアウト的な出版手法をとっています。通常の書籍は、作家と話し合いをしながら、作家の意向に沿って内容を決めていきます。したがって私たちのライバル社が手がける企業出版も、同じようにプロダクトアウト的な手法を踏襲しているといえます。

一般的に、編集者は本の中身を重視する傾向が強いものです。ですから当初企画した内容とは異なるけれども、企業と話し合いをするなかで、こっちのほうがおもしろいとか、売れるのではないかということになると容易に方向転換します。その結果、大ヒットが生まれるかもしれませんし、まったく売れない可能性もあります。

私たちはそうした手法は100%取りません。ここが同業他社との最大の違いで、私たちは制作途中で「こっちのほうがいいかも」ということで安易に方向転換することはありません。書籍企画の原点となる「GTRS」に基づいて、ブレずに制作を進めていきます。

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