「隙間市場」とも呼ばれるニッチ市場。

既存の市場に存在する商品やサービスでは満たすことのできていない消費者のニーズに応える新しい商材は、新たな市場”ブルーオーシャン“を⽣み出す可能性を秘めています。

競争戦略のバイブルと呼ばれる『ランチェスター戦略』（⽥岡信夫 提唱）では、企業は約42%のマーケットシェアを占めることができれば確実に競合を押さえ込み、安定した収益を確保できるとされています。

ニッチ市場を開拓することができれば、このシェア獲得の可能性を⾼め、⾃社の成⻑につなげることができるのです。

ニッチ市場開拓の難しさ

しかし、ニッチ市場は「隙間」という⾔葉の意味が表すとおり⼤きな市場の間に存在する、 取りこぼされた、狭い市場領域のことを⾔います。

つまり、成⻑性の不透明さや設備投資などの参⼊障壁の⾼さから“あえて開拓がなされてこなかった“ 市場である可能性もあるのです。

そうした障壁を乗り越え、成功を収めるためには消費者への認知促進による市場の拡⼤と、 ⾼付加価値戦略による他社との圧倒的な差別化 を⾏うことが必要になります。

市場認知と差別化を実現する「⽂化開発」

世の中にまだない新しいコンセプトから価値を創造し、消費者の市場認知を促す⽅法として、 「⽂化開発」という考え⽅があります。

「⽂化開発」は、以下の4つのプロセスから成ります。

• • 問題開発

これまで問題とされることのなかったことを問題と捉える意識を新たに構築する。

• • 技術開発

開発された問題の解決⼿段として製品やサービスが形づくられる。

• • 環境開発

形づくられた製品やサービスが社会的に利⽤されるためのネットワークの構築や、 制度の確⽴などのインフラが整備される。

• 認知開発

消費者の教育、製品・サービスの宣伝により世に広く知らしめることで、 社会にそれを利⽤しようとする欲求が普及し、社会的な⽣活習慣となっていく

ミシュランガイドに⾒る書籍による⽂化開発

⽂化開発で有名な事例として、フランスのタイヤメーカー、ミシュラン社の取り組みがあります。

タイヤメーカーでありながら、ミシュランがレストランやホテルのガイドブックを出版しているのは、 もともとは⾃動⾞旅⾏の⽂化習慣を広めるためであったのです。

現在では⾃動⾞の普及によりタイヤ産業も盤⽯になり、ミシュランガイド⾃体もグルメガイドの ⾦字塔として認知されているため、両者の関連性が意識されることはあまりありませんが、1900年に 創刊号が発⾏された頃は⾃動⾞の⽣産台数も少なく、未だ⾺⾞に取って代わるほど普及は 進んでいない時代でした。

そこで、ミシュランは国内各地のレストランを格付けして紹介することで、そのお店へ⾏きたくなる⼈を 増やし、⾃動⾞を、ひいては⾃動⾞の部品であるタイヤの需要を⼤きくしようと考えたのです。

このように、ミシュランガイドは決して企業メセナや社会貢献としてではなく、あくまで商品需要の拡⼤を ⽬的として始められたものであり、いまでも同社のブランディングに⾮常に効果を発揮するツールとなっています。

⽂化開発に最適な「書籍」というツール

新しい問題意識を市場に持ち込み、それを解決するための技術や製品を開発する。 そしてそれを活⽤するための社会的な仕組みを作り、世の中に広く認知させる。

この⼀連のプロセスをうまくマネジメントすることで新たな市場を⽣み出すことができるのです。 このプロセスによる認知促進と差別化に最適なツールと⾔えるのが⼀冊の書籍です。

ニッチ市場開拓に書籍を活⽤するメリット

認知促進と差別化に書籍出版が有効である理由は下記の通りです。

• • 情報源としての信頼性が⾼い

書籍は、出版社（編集者）や校閲者の⼿を経て作られるもの。第三者のチェックを通過しているため、 情報の信頼性が担保されています。この書籍による信頼性獲得が他社との差別化に効果を発揮します。

• • ターゲットをセグメントできる

「30代⼥性のための」「⼈事部向け」などタイトルやジャンルによってターゲットを性別や年齢、 職業などの条件でセグメントすることができます。

• • 書店に陳列できる

書店に陳列できるのは、書籍ならではのメリットです。全国に存在する1万を超える書店をPRチャネル として活⽤することで露出を⾼め、差別化を図ることができます。

• • クロスメディアによる情報拡散

書籍というコンテンツを基にした他媒体とのクロスメディアマーケティングにより、情報を拡散し、 認知促進と差別化を図ることができるのです。

幻冬舎メディアコンサルティング

太田 晋平