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新6つのポイント

高級自動車メーカーのカフェ参入からみるブランド戦略

高級車ブランドによるカフェが続々オープン

近年、レクサス、アウディ、メルセデス・ベンツといった高級車ブランドが続々とカフェをオープンしています。
ショールームのサービスとして飲み物を提供しているのではなく、純粋にカフェとしての展開です。
お店に並ぶのは高級車やその整備用品ではなく、また、商談のために儲けられた打合せスペースでもありません。
高級感は漂わせながらも、無線LANサービスも完備され、仕事の打ち合わせで利用する人や、デートスポットとして活用する人も多いそうです。
一体なぜ、高級車ブランドがカフェを始めるのでしょうか。

 

環境、価値観の変化

その背景として、以下の2つの変化が挙げられます。

1つは、インターネットとソーシャルメディアの普及です。
これまでは、TVCMを軸とし、消費者に届けるブランドイメージを企業側がしっかりとコントロールできていました。しかし、気軽な情報発信が可能になったことにより、企業のブランドイメージの発信方法、受け取り方法、接触頻度が大きく変化しました。多彩で接触頻度の高い情報発信により消費者を引き込む企業が登場する一方で、詳細をオープンにせず、高級感、イメージを訴求していたラグジュアリーブランドは、消費者との接触機会という点で不利となります。敷居を高く保つだけではなく、異なるアプローチが必要となってきたのです。

2つ目は、「高級品」に対する価値観の変化です。
価値観が多様化し、必ずしも誰もが「高級であること」に高い価値を感じなくなってきたと言われています。
「高級品を持っているのがかっこいい」、「高級品を持っていることで優越感を得られる」という人が減っているようです。
若者の車離れが話題となっている中、高級車離れは一層顕著です。
「いつかはクラウン」という有名なキャッチコピーは、今の若い世代には当てはまらないのかもしれません。

 

ブランド戦略の変化

自動車に限らず、高級商品、サービスのブランド戦略は、その高級感を崩さないことを何より重要と位置づけていました。
しかし、環境の変化により、高級車が必ずしも欲しいものでなくなるなか、これまで通りの「高級感」のみを軸としたブランド戦略では、多くの消費者の心を捉えられなくなりつつあります。高級感漂うショールームで待ち構えているだけでは、多くの消費者を呼び込むことが難しくなってきているのです。

そこで、いわゆるラグジュアリーブランドも、消費者との接触頻度を高め、身近な存在となることを意識し始めました。
その戦略の一つが、カフェ展開です。
もちろん、カフェに来店する消費者は、今は車に興味がないかもしれません。また若い層は、資金面で購入が現実的ではない可能性も十分あります。
それでも、お店に足を運ぶことで、ブランドに触れ、親しみを感じるようになります。
オシャレなカフェで、おいしい料理を楽しんでもらう中で、ブランドに親しんでもらい、オシャレなブランドだ、なんとなくこのブランドが好きだ、いつかはこんな車に乗ってみたいとイメージさせることができればいいのです。
ブランドイメージは自動車のカタログによってではなく、カフェで提供する飲み物、食事、サービス、起用した有名シェフ、スタイリッシュな店内のデザインで伝えます。

一見高級自動車の戦略と関係がないようにも思えるこれらの戦略は、「自動車の価格を下げるのではなく、入り口をつくり、ブランドに触れることへの敷居を下げる」ことに成功しています。

情報が溢れかえっている現代においては、どんなに優れた商品、サービスでも、そのブランドやメッセージに触れる機会が減ってしまっては、消費者が離れてしまいます。
触れてもらうには、戦略的に入り口を用意することが重要です。
こういったラグジュアリーブランドの戦略の変化は、日本のみでなく、世界的な広がりを見せています。

接触機会を増やす方法は、カフェを開くことだけではありません。
企業を身近に感じて貰うための材料は、消費者の普段の生活に関わる全てに可能性が存在しており、企業情報をどこから発信するか、何を使って誰に伝えるのか、今後も新たなブランディング方法が生まれ続けるでしょう。

 

自動車メーカー・高級車メーカーのカフェ

INTERSECT BY LEXUS - TOKYO (インターセクト バイ レクサス 東京)
http://www.lexus-int.com/jp/intersect/tokyo/

Audi Cafe produced by CITABRIA (アウディカフェ プロデュースド バイ サイタブリア)
http://audicafe.audi.co.jp/

FIAT CAFFE (フィアットカフェ)
http://fiatcaffe.jp/

DOWNSTAIRS COFFEE(メルセデス・ベンツ ダウンステアーズコーヒー)
http://www.mercedes-benz-connection.com/floor/downstairs.html

 

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