患者が求めているのは、治療の内容・方針を「しっかり説明してくれる」医師

医療広告ガイドラインで規制対象となる項目は主に以下の3つです。

1．過大、過剰な表現

2．虚偽の表現

3．薬機法・景品表示法への抵触

規制に違反すると広告の是正が命じられるだけでなく、罰則が科されることもあり、医院のPRは現状著しく困難になっています。

「医療広告」としてまず思い浮かぶのは看板です。駅構内・周辺の看板では医療広告を見かけることが多く、患者の自宅や職場に近いことから道案内としては最適です。しかし、当然ながら医療広告ガイドラインの規制対象となりますし、看板の大きさには限界があり、掲載できる情報量は限られてきます。

いまはウェブサイトを活用した医療広告も一般的ですが、看板と比べて掲載できる情報量が多く、はるかに広範な地域を対象とすることができます。ただし、こちらも医療広告ガイドラインの厳しい規制を受けており、政府はウェブ上の医療広告をパトロールする「医療広告協議会」を設置、またGoogleも科学的根拠のない医療広告を排除する方針を示すなど、表現にはかなりの制限を受けるのが現状です。

住友生命グループ「メディケア生命」の調査によると、患者が医療施設を選ぶ際に重視する情報は、1位が「病院の評判」で70.2％、2位が「医者の評判」で60.2％、3位が「行きやすさ」で58.1％でした。さらに、どのような医師に診てもらいたいかを聞いたところ、「説明がしっかりしている」が88.9％で、患者に治療の内容や方針をしっかり伝えられるかがポイントだと分かります。

「書籍出版」をきっかけに業界団体の理事長に選任された例も

では、医療広告については厳しい規制が設けられるなか、どうすれば見込みの患者に治療の内容や方針、ひいては医師の「想い」を伝えられるのでしょうか。その答えのひとつが「書籍出版」です。書籍の場合、1冊に多くの情報を掲載できるので、医師の「想い」を存分に書き綴ることができます。また、読者ターゲットを明確にして戦略的に出版することで、書籍の内容に興味のある読者に直接アプローチできるという強みもあります。

今回、事例として取り上げる「医療法人社団弘惠会杉浦医院」は、埼玉県川口市にある医療法人です。内科、外科、循環器科、消化器科を擁する他、末期癌患者のための「在宅治療」を行うなど地域医療の充実に力を入れています。

出版した書籍は『死ねない老人』です。長寿大国・日本の抱える「死にたくても医療で生かされる」高齢者たちの現状、日本の医療技術や制度、「尊厳死」との向き合い方をテーマとし、医療関係者と一般の人々に向けて、院長の「想い」を伝えるべく刊行した一冊です。

書籍は地元の川口市の書店で大型展開を実施し、その内容を通じて「在宅治療ができる川口の医療法人」としてのブランディングに成功しました。また、全国展開でも医療書籍の販売数がある書店に集中配本し、読売新聞や毎日新聞などの全国紙に書籍広告を掲載。共同通信の記者による書評も話題となり、20以上の地方紙に取り上げられるなどメディア露出も激増しました。さらにこの書籍出版をきっかけとして、院長は「日本尊厳死協会関東甲信越支部」の理事長にも選任されています。

医療広告が規制される一方で、高まる「書籍出版」の優位性

現状、医療広告の規制は極めて厳しく、医院として治療の方針や「想い」を伝えることは容易ではありません。医院にとって集客の第一歩は「信頼性」の確保であり、院長や医師の「想い」をしっかりと患者に届け、理解されることで信頼性を高めることができます。

医療広告の規制が厳しくなればなるほど、院長の「想い」を余すところなく伝える手段として、書籍出版の優位性は高まっています。戦略的に読者ターゲットや内容を絞り込むことも自在であり、書籍出版は今、医院のブランディング手段として最も有力な選択肢といえるのです。