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ウェブの知識がなくても見破れる!素人集団の化けの皮をはがすチェックポイント③

すでに契約している会社も遠慮せずに追及する

ウェブマーケティングの会社にとってよりハードルが高いのが、グーグルアナリティクスのようなアクセス解析ツールに関する質問です。そもそもアクセス解析ツールを見ていなかったり、解析できる人が社内にいないことも結構あります。

ですからグーグルアナリティクスを見る能力があるか、見た上で何が言えるかを質問して、どの程度のスキルがある会社なのかを判断します。


「グーグルアナリティクスの見方は知っていますか、解析はしていますか」

「うちはグーグルアナリティクスを導入しようと思っています。分からないところがあれば教えてもらえますか」


こう聞いて、「私はそれほど詳しくないので別の担当を連れてまいります」といった返答をしたら、その営業担当のレベルは低いと思ってください。

すでにウェブマーケティングを任せている会社にも、同じ質問をしてみましょう。運用を担当している人のレベルが分かります。グーグルアナリティクスの機能をすらすら教えてくれれば、普段から使っていることが分かります。もっとも日頃から解析にもとづいたサイトの改善案を出してくれているのであれば、改めて聞く必要はないでしょう。

さらにヒートマップツールを使ったランディングページ分析となると、そこまでやっている会社はなかなかないのではないでしょうか。それでも、とにかくいろいろ質問して「これは手を抜けないな」と思わせることが大事です。

担当者が質問にいつもまともな返事ができないでいると、「あの社員に任せておくのはまずい」と危機感を抱いて、その上司やベテランの社員が頻繁に顔を出すようになるかもしれません。それまでそんな社員をあてがっていたのはどういうことかと文句を言いたくなりますが、能力のある人間を引っ張り出すことができれば、クライアントにとっては前進です。そう考えてこれからに期待するか、愛想が尽きてほかの会社にチェンジするか。それは状況に応じて判断すればよいでしょう。


手抜きのレポートにはどんどん注文をつける

ウェブマーケティング会社の営業担当に、「レポートは出してもらえるのですか?」と聞く人は多いと思いますが、内容までは尋ねずに契約するケースがほとんどです。「どういう内容のレポートを出してくれるのですか」とぜひ聞いてみてください。おそらく見本を渡してくれるはずです。

自分たちがウェブマーケティングを始めてまだ日が浅いと、レポートをどう見たらいいか分からないかもしれません。それでも見本があれば、どんなものかを知ることはできます。明らかに固定のフォーマットに項目と数字を並べただけで、見ただけでは内容が分かりにくい月次レポートを出す会社が多いので、「もっと分かりやすくはできませんか」「顧客に合わせてカスタマイズはしないのですか」と質問してみるといいかもしれません。ただし「できます」と答える会社はおそらく少数です。「検討します」ならまだいい方で、「うちの形式なので変えられません」と平気で言うところが珍しくありません。

こんな会社と契約をすると、結局は後でいろいろ注文を付けたくなります。「これとこれがよく分からないから、もっと資料を出したり詳しく報告してほしい」と、どんどん言うべきです。言わなければ相手は動きません。

具体的に言うと、リスティング広告ならキーワードごとのクリック数を集計しただけの場合がほとんどです。配信の時間別、曜日別、地域別、デバイス別(PC、スマホ、タブレット)のデータも出してもらいましょう。ディスプレイネットワーク広告であれば、配信先リストを提出させて、まずスマホのアプリに広告を出していないかチェックします。もちろんどの媒体でクリックされているか、それがコンバージョンまでつながっているかは重要なポイントです。

そんなレポートが出せない、聞いてみても言えないというのであれば、広告代理店の担当 が数字を見ていないか、数字が悪くて隠しているかのどちらかです。「なぜ数字を出さない のか」と追及してください。

こういう会社は「工数がかかるのでできません」という言い訳をよくします。しかしクライアントのために工数をかけるのは当たり前のことです。工数がかかるからやらないというのは、面倒だからやりたくないと言っているようなものです。もともときちんと仕事をやる習慣がなく、やれと言われてもできる人間がいない会社なのかもしれません。

一方、信用するに足る会社が出す月次レポートは、まず文章で資料のどこをどう見たらいいか分かるように説明してあります。情報量も多く、曜日別、地域別、時間別、デバイス別(PC、スマホ、タブレット)など細かく集計されています。その数字をもとに、次に何をするとよいかという提案もあります。それも根拠となるデータを細かく分析しているので、この時間帯にピンポイントで出すとか、逆にこの時間帯は取れないから止めるというように、きめ細かな提案があります。クライアントはそれを見て、これはやってもらう、これはまだやめておこうと、すぐに判断ができます。

情報量が多いのは、分析や提案の元となった数字を文書に証拠として残しておくという意味もあります。ですから、表やグラフがたくさんあるレポートは信頼性が高いといえます。ただ情報をしっかりまとめただけのレポートでは完璧なレポートとは言えません。そのレポートを分析、考察して、今後の施策を提示出来ていなければ、意味がありません。

なおグーグルアナリティクスなどを使ったアクセス解析の結果については、レポートを出すのに別途費用を請求する会社があります。といっても結局は元の画面から数字を写しただけで、そこから何を読み取るかという肝心の解析が抜けていたりします。

数字を羅列しただけのものは、レポートとは言えません。見るべきポイントを抽出して次の施策の提案をすることが、ウェブマーケティングの会社がすべき仕事です。数字だけしか載っていないレポートで料金を請求されたら、分析もしないでなぜ金を取るのかと注文を付けましょう。

レポートは月次で送られてくるのが一般的ですが、広告予算が100万円を超えたら1週間ごとか、あるいは毎日の動きを報告してもらうことを検討してもいいと私は思います。前日の結果を集計したエクセルデータと簡単な分析をデイリーでメールで送ってもらえばいいのです。

少額の予算でそこまで求めるのは酷ですが、毎月100万円単位の広告費を投じているのなら、手厚く面倒を見るようお願いしてもいいでしょう。

書籍名:ウェブマーケティングという茶番

著者:後藤 晴伸 (後藤ブランド株式会社)

青山学院大学国際政治経済学部を卒業後、凸版印刷株式会社入社。 電通・電通テック担当として、大手企業の紙媒体を中心とした広告制作を担当。大手インターネット広告代理店、株式会社セプテーニへ転職し、SEMコンサルタントとして数十社のリスティング広告の運用を担当。 その後、取締役としてウェブマーケティング会社の立ち上げに参画。孫請け、ひ孫請けとしてウェブマーケティングに携わる中、業界特有の構造への疑問が強くなり、2014年に独立し、後藤ブランド株式会社を設立。 経営改善にまで踏み込んだ提案力、クライアント企業への遠慮のない物言いで、数々の中小企業の売上増に貢献。 後藤ブランド株式会社代表取締役。

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