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問い合わせ増で喜ぶな。ウェブマーケティングは売上を劇的にアップさせる最強の武器

第6章

問い合わせ増で喜ぶな。

ウェブマーケティングは売上を劇的にアップさせる最強の武器


センスの無い人がウェブマーケティングに関わるから売上が伸びない

ウェブマーケティングは、インターネットを利用して、それ以前にはなかったようなセールスプロモーションを可能にしました。売上を大きく伸ばし、儲からなかった企業を儲かる企業にできるだけのインパクトを持っています。

ネガティブな話ばかりしてきましたが、効果が出ないのは問題のある会社がやっているからです。要はウェブマーケティングのセンスが無い人がやるから売上が伸びないのです。長年ウェブマーケティングに力を入れている企業ほど、来る人はみんなうさん臭いといった不信感を持ってしまっています。しかし上手にウェブマーケティングを展開して事業を好転させ、売上アップに成功している企業は確実に存在しています。

たとえば、ある住宅用設備の施工会社では、それまではリスティング広告を自社で運用していたのですが、ネット経由の受注は少なく、どうしたらいいかと悩んでいました。そこでウェブマーケティングの手法を見直したところ、1カ月の売上を2倍以上に増加させることができました。

設備の故障などのトラブルが起きて困ったとき、昔ならば電話帳を開いてすぐに修理や交換をしてくれるところを探しましたが、今ではネット検索で最初に目に留まった会社に連絡する場合が増えています。ですから修理系のビジネスモデルとリスティング広告とは相性がいいといえます。

そこで広告を出す地域を自社の営業エリアを中心に絞り込み、設定を細かくやり直したところ、すぐに効果が現れて、事務所の電話が鳴りっぱなしになりました。営業エリアからの問い合わせが急増したことから、リスティング広告の効果であることは明らかです。また、リスティング広告だけでなく、過去に同じようなトラブルについて検索したことがある人が見ているウェブページ上にもバナー広告を出しています。これはディスプレイネットワーク広告の配信方法のひとつです。このようにリスティング広告とディスプレイネットワーク広告の合わせ技によって受注件数も売上高も急上昇しました。

その結果、工事をする職人さんが忙しすぎて、注文が来ても行くことができなくなりました。しかたなく通常とは逆にリスティング広告の反響をいったん抑える運用をして、その間に採用活動をして社員を増やし、営業エリアも広げるなど、この成功を機に事業を拡大していくことにしました。


集客増ではなく売上増をゴールにしなければならない

次もやはり小規模な会社の例です。家具の販売代理店をしている会社がウェブサイトを新設し、販売会の集客を伸ばすことでやはり月間の売上額が跳ね上がりました。全国各地で開催されるこの販売会は、主催するメーカーが製造する家具がずらりと展示される大規模なものです。事前に申し込んで受け取った招待状があれば、一般のお客様も無料で入場できます。会場では家具店の販売員がブースで待機し、自分のところで送った招待状を持つお客様を案内し、商品が売れればその店の売上となります。

この家具店も申し込みがあった人に招待状を送っていました。以前からあったサイトはほかの代理店が広告を運用していましたが、結果が伸び悩んでいたので告知用のサイトを新しく制作しました。リスティング広告で誘導した訪問者に販売会で展示される商品を紹介し、バナーをクリックすれば招待状を申し込めるようになっています。

それまでの販売会では招待状を送った相手のうち何割程度が来場し、商品を購入するのはそのうち何割で、1件当たりの平均購入額はいくらというデータがありました。その数字をもとに、設定した売上目標から逆算して招待状を発送する目標数を決めました。新しいサイトでの招待状の申込率は大きく伸びて、販売会が始まると会場には今までになかった多数のお客様がやって来ました。その結果、売上は大幅に伸び、接客が間に合わなくなり来客数に対する成約率が下がってしまったほどです。

その後も購入者データをもとに、どの地域からの来訪者は購入率が高いかを調べ上げ、その地域では広告をほかよりも多く出すなど緻密な運用をしていき、売上高は毎月上昇しています。通常の広告代理店だと、ウェブで問い合わせを受け付けるところまでで終わりです。これだけ申し込みがありましたと報告し、いくらかかりましたと請求したら任務完了です。でもクライアントにとってのゴールは売上です。ですから売上目標を聞いて、そのためにウェブでどれだけ集客するか、招待状は何枚送らなければならないかを考えます。さらに売上拡大に向けた最適なマーケティング活動を追求していくと、人員計画や販売戦略にも関わっていきます。ウェブの世界にこだわることなく、そこから外に出てリアルな世界にまで手を広げていくことになるのです。


なぜウェブマーケティングが武器になるのか

ITと通信技術が発達したおかげで、ウェブという新しい世界が誕生しました。これまでになかったような速さで大量の情報をやりとりし、それをさまざまな角度から分析して利用することができます。ウェブマーケティングも、その恩恵を被っています。広告を発注すればすぐにプロモーションを始めることができ、その結果もすぐに出るというスピード感は、ウェブならではの強みです。

ウェブ広告は、パソコンやスマートフォンなどを通じて想定したターゲット層にダイレクトに届きます。特にスマホユーザーの中心である十代から二十代の若年層へのプロモーションは、ウェブマーケティングなしに考えられません。

その世代よりも年齢が低い子供向けの商品やサービスは、実際の購入者となる親がターゲットとなります。一方、高年齢層はこれまでウェブマーケティングの弱点と見られてきましたが、すでに六十代はウェブを使うことに慣れている世代になっています。

あるときゴルフ関係のプロモーションをしていて、五十代、六十代の人のクリック数の比 率が多く、三、四十代を上回りました。現役世代よりも時間とお金に余裕のある人が多いの かもしれません。ネットサーフィンであちこちに飛ばないのでサイトの滞在時間も長く、サイトの内容をよく見ています。七十代より上になると、さすがにネットの利用者は少なくなりますが、ウェブマーケティングはシニア世代を含めて多くのターゲット層をカバーできるようになっています。


結果が数値化され、市場調査もできる

しかもウェブマーケティングは、あるコストをかけてどれだけの人がクリックし、そこから何件のコンバージョンにつながったかといった数値が明確に得られます。どんな人たちが関心を持ったかも分かるので、そこから顧客分析もできます。

指標が数値で得られるのは、デジタルの大きな特徴です。それを根拠にして、どこを改善すればもっと伸びしろがあるはずだとか、こういう人にアプローチすれば売上が伸びるだろうといった仮説にもとづいて戦略を立てることができます。

結果が数値化されて出てくると、「たぶんこうだろう」という見当だけでプロモーションをしなくても済みます。ここがウェブマーケティングの一番の強みかもしれません。紙媒体で広告を出しても、反響があるのだろう、という感覚でしかとらえられません。結果が出ているのかいないのか、客観的なデータで出せないのが弱みです。

ウェブだと、たとえば東京都の人の反響が多いという数値が明確に出てきて、必要なら東京都の中でもエリアによる違いといったより細かい情報も得られます。つまり広告であるとともに、市場調査も兼ねているのです。昔は市場調査をするだけでも大変で、調査会社に依頼して、ご意見・ご要望のハガキを集めたり、アンケート調査や聞き取り調査をして集計しなければなりませんでした。

それがウェブ広告を出した結果を分析すれば、市場調査も同時に簡単に行うことができ、すぐに次の対応に移れます。その結果をリアルのプロモーションや経営戦略に生かしてもよく、ウェブだけにとどまらない波及効果があります。

ウェブマーケティングは、すべてにおいて従来のマーケティングよりもスピードが速く、予算がなければ少ないコストでも行うことができ、男女はもちろん子供から年配者まで幅広い層に訴求できます。しかも情報が集めやすいという特長を持っています。このように、優れた点が多いウェブマーケティングをやらずにいる理由を探す方が難しいほどですが、まだまだしっかりと取り組むことができず、明らかに損をしている企業が多いのが現状です。

書籍名:ウェブマーケティングという茶番

著者:後藤 晴伸 (後藤ブランド株式会社)

青山学院大学国際政治経済学部を卒業後、凸版印刷株式会社入社。 電通・電通テック担当として、大手企業の紙媒体を中心とした広告制作を担当。大手インターネット広告代理店、株式会社セプテーニへ転職し、SEMコンサルタントとして数十社のリスティング広告の運用を担当。 その後、取締役としてウェブマーケティング会社の立ち上げに参画。孫請け、ひ孫請けとしてウェブマーケティングに携わる中、業界特有の構造への疑問が強くなり、2014年に独立し、後藤ブランド株式会社を設立。 経営改善にまで踏み込んだ提案力、クライアント企業への遠慮のない物言いで、数々の中小企業の売上増に貢献。 後藤ブランド株式会社代表取締役。

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