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ランディングページの解析にはヒートマップツールを使う

ウェブ広告の受け皿として、上下スクロールだけで全体が見られる一枚もののランディングページを作ることがよくあります。予算の関係で最低限のページしか作れないとか、まず手始めに様子を見たいといった場合に向いています。

ランディングページは1ページだけしかないので、ページ間の遷移がなく、見終わればそこからほかのサイトに行くので、直帰率を見てもあまり意味がありません。もちろん閲覧ページ数も、グーグルアナリティクスだと1ページとしか出てきません。

通常のアクセス解析ツールは、このようなランディングページを解析するには向いていません。そこでヒートマップツールというものを使います。訪問者がページのどこを見ているか、どこまでスクロールしてから離脱したかなどが分かるもので、価格は高くても数万円程度なので、ウェブマーケティングにかける費用としては高くはありません。

ランディングページでの移動パターンは、一度下まで全部見てからまた戻って見直したり、少しずつおりていくなどさまざまです。ヒートマップツールは、こうしたマウスの動きを録画して保存します。後から見て、ここでボタンをクリックしたとか、ここからここまで一気にスクロールしたといった動きが、1ユーザーごとに分かります。よく見られているところは赤くなり、見られていないところは青く表示されるので、その差も一目瞭然です。またどのタイミングでページを出て行っているかは、閲覧したピクセル数で表示されます。離脱時の平均ピクセル数も、何ピクセル見たところで20%が離脱し、さらに何ピクセル閲覧していくと離脱率は30%に上がるといった具合に出されます。

これらの結果を見ていくと、ランディングページの中でこのコンテンツはほとんどの人が飛ばしているから省いて入れ替えるとか、よく見られている下の方のコンテンツを上に持って行って早めに見せようと、ページを修正できます。

見る人の気持ちをつかむはずと思っていたキャッチコピーが意外に見られていなくて、別のフレーズの一帯が赤くなっていることもあります。するとそのよく見られているフレーズの方をメイン扱いした方がよいのかもしれません。このようにキャッチの練り直しや掲載位置の変更も検討していきます。

またランディングページには、途中で何カ所か問い合わせをするためのボタンを用意するのが普通ですが、どの位置にあるボタンをクリックしている人が多いかも分かります。下の方のボタンよりも、途中のボタンで問い合わせに進むユーザーが多いようであれば、そのボタンから先のコンテンツはあまり必要がないのかもしれません。

よくランディングページを読んでいて、なかなか終わりにならず、まだ続くのか、長いな、と思うことが多いのではないでしょうか。それも、ヒートマップツールの表示を分析することで、そうした無駄に長いランディングページにならずに済むでしょう。

実際にランディングページを作って集客してみることで、初めてこうした検証ができるようになります。アクセス解析ツールやヒートマップツールのように実際のサイト内の人の動きをチェックできる手段を使って効果測定をして、検証し、軌道修正をするPDCA(プラン・ドゥー・チェック・アクション)のサイクルを回すことが大切です。

ヒートマップツールを検証すると、どんなキャッチフレーズがうまくはまっているか、訪問者がよく読んでいるコンテンツはどれか、ページの最適な長さが分かってきます。すると、なんとなくこうだろうではなく、ロジカルな判断をもとにした修正ができ、そのノウハウを蓄積していくことで別のウェブページを制作するにあたっても前回までの経験が生きてきます。その結果、少なくとも箸にも棒にもかからないようなページになってしまうことは避けられるのではないでしょうか。

世の中にはここで紹介したような解析ツールがせっかくあるのですから、ぜひ活用してください。クライアントが自ら使いこなすのは大変だとしても、その扱いに通じているパートナーを見つけて結果の解析を任せることができます。

自社のサイトの何が悪いのか分からないままだと、どうもうまくいかないからパートナー を切り替えて、やっぱりダメで次を探すという泥沼にはまります。グーグルアナリティクスとヒートマップツールの存在を知っていれば、コンバージョンが伸びずに制作費だけが出て行くという泥沼から抜け出すことができるでしょう。

書籍名:ウェブマーケティングという茶番

著者:後藤 晴伸 (後藤ブランド株式会社)

青山学院大学国際政治経済学部を卒業後、凸版印刷株式会社入社。 電通・電通テック担当として、大手企業の紙媒体を中心とした広告制作を担当。大手インターネット広告代理店、株式会社セプテーニへ転職し、SEMコンサルタントとして数十社のリスティング広告の運用を担当。 その後、取締役としてウェブマーケティング会社の立ち上げに参画。孫請け、ひ孫請けとしてウェブマーケティングに携わる中、業界特有の構造への疑問が強くなり、2014年に独立し、後藤ブランド株式会社を設立。 経営改善にまで踏み込んだ提案力、クライアント企業への遠慮のない物言いで、数々の中小企業の売上増に貢献。 後藤ブランド株式会社代表取締役。

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