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ウェブマーケティングには欠かせないSNS

ソーシャルを使いたいが面倒だという人が多い

SNSのさまざまな使い方を見てきましたが、ビジネスに利用しているのはまだ大手企業が中心という段階です。中堅や中小クラスの会社だと、フェイスブックやツイッターのアカウントは取ってあるがそのままになっているというところが多いのではないでしょうか。SNSをうまく使いたいと思っているという声もよく聞くのですが、いざ情報を発信し始めようとすると、社内にやれる人がいない、手間がかかるので時間が割けないといった壁にぶつかります。それでは社外に頼むかといえば、今度は費用がかかるからと躊躇してなかなか前に進みません。

うちの会社の規模でそんなことまでしなくてもと言う社長さんもいますが、SNSはかなり少額のコストで始められるウェブマーケティングの手法です。ネットの世界は動きが速いので、中小企業も今の流れが続いているうちになるべく早く始めて、そのメリットを生かしてほしいと思います。ただSNS一本で集客して売上を伸ばすのは難しいので、SNSでキャンペーンを拡散しながら広告も打つといった形を取ることになります。

ある会社では、ゲームをSNSで配信して最後までできた人に特典を与えました。そのゲーム自体がよくできていたのでネット上で話題にのぼり、関連する商品の認知度を高めることができました。いわゆる「バズらせる」という手法です。

SNSを利用するプロモーションでは、このようにいかにバズらせるかを考えるとよいかもしれません。ところでSNSもウェブページと同様に、更新頻度が多いほど注目度が高まります。フェイスブックでいえば「いいね!」が集まりやすい投稿のタイミングもあります。みんなが仕事をしている時間にアップすると、ほかの投稿もどんどん溜まっていってその中に埋もれてしまいます。起床直後や、朝の通勤時間帯、仕事終わりに開いてみたときに最初に目に飛び込んでくると、読み飛ばされることが少なくなるのです。


メールマガジンはSNSに押されて読まれなくなっている

今のようにSNSが隆盛になる前は、顧客との関係構築や告知のためにメールマガジンが使われてきました。しかしビジネスメールを別にすれば、電子メールを使う機会自体が減っています。携帯メールはラインなどのSNSに置き換わり、メールチェックさえしない人が増えています。

ですからせっかく一生懸命文章を書いてメールマガジンを配信しても、なかなか読んでもらえなくなっています。殊に若い人を相手にする場合は、手間がかかるわりにほとんど効果は期待できません。ただそのことを理解した上で、ケースバイケースでメールマガジンを利用するのも悪くはありません。たとえば五十代から六十代以上の世代に対しては、メール広告も今なお有効です。SNSに馴染みがなく、ラインはちょっとどうも……といった層がターゲットであれば、ひとつのアプローチ手段として検討するとよいでしょう。


サイトへのアクセス状況が分かる「グーグルアナリティクス」

ここまでさまざまなウェブ広告の種類やSNSについて解説してきましたが、ユーザーがどのようにウェブサイトにアクセスして中を見ているかを解析するツールもあります。その代表がグーグルアナリティクスです。登録すれば無料で利用でき、機能は充実しています。ウェブ広告の管理画面は、広告代理店などの会社がアカウントを所有してクライアントに開放していない場合は見ることができません。しかしアクセス解析ツールは、クライアントが自分でアカウントを設定して見たいサイトを自由に見ることができます。

一般企業のユーザーが使いこなすのは簡単ではありませんが、ある程度の使い方を知っておくだけでも便利です。時々チェックして、ウェブマーケティングの会社に「これってどういうことなの?」と質問してプレッシャーをかけるだけでも効果があります。グーグルアナリティクスの使い方については、有料でセミナーが開催されていて、解説本も出ています。ところが業界の人間でも、面倒くさがってあまり勉強しようとしません。広告代理店の担当者に「グーグルアナリティクスで解析している?」と聞くと「いや、見る時間がないので……」という答えが返ってくることが多いはずです。


アクセス解析ツールをサイトの見直しにぜひ活用したい

グーグルアナリティクスのような解析ツールから得られる数字は、仮説を立ててサイトの構成や内容、広告の運用を改善していくための材料となります。本来なら広告代理店などウェブマーケティング会社にとっては宝の山のようなものです。

グーグルアナリティクスで私がよく見るのは、まずサイトの滞在時間です。訪問者が1回入ってからどのぐらいそのサイトに滞在しているかを示し、画面では「平均セッション時間」と表示されます。1セッション当たりの平均ページビュー(1回サイトに入って何ページ見ているか)、直帰率(入ってすぐ出ていってしまうユーザーの比率)も重要な情報です。

来た人がページをどれだけ見て回っているか、すぐに出て行く人が多いか少ないかがこれで分かります。さらにページ別に、どのページで離脱してしまうかを見ていきます。トップページで多くの人が離れてしまっていたら、まずそこから直さなければなりません。中のページに問題があるときは、そのページを修正するとともに回遊してもらうように導線を見直すというようにサイトを改善できるようになります。

訪問者の男女比や年齢構成から、想定しているターゲット層がそのサイト内にどれくらいの時間滞在しているかどうか、どれくらいのページを閲覧しているかどうかも分析できます。

「うちのプロモーションのターゲットが男性客だ」というように、先入観が強いクライアントがよくいます。ところがアクセス解析ツールで見ると、滞在時間が長いのはむしろ女性という結果が出ることが往々にしてあります。すると購買時に決定権を持っているのは実は奥さんではないかという仮説が成り立ちます。そこから女性に発信するページを増やして女性向けサテライトページを新たに作るといったように、コンバージョン率を高める施策が見えてきます。

別のクライアントでユーザーの年齢構成を調べた結果、シニア層はよく見ているが若者はサイトからすぐ離れてしまっていることが分かりました。本来年齢層に関係なく利用してほしいサービスなので、このままでは若い層を取りこぼす可能性が大といえます。どのターゲットにもまんべんなく受けがよいサイトを作るのは難しいので、取りこぼしを減らすために若い人目線のコンテンツを充実させたサイトを新設することになりました。

年齢層別、あるいは男女別など、ターゲットに合わせたサイトが増えていくと、今度は全体の入り口のサイトを作ってそこから各サイトに誘導することも検討していいでしょう。それぞれのターゲットに合ったページに行くので、離脱率が下がり、滞在時間が長くなって問い合わせや商品購入につながる率が上がっていくことが期待できます。

現状を改善する施策を行ったら、その前後の数字を比較することで、今度はその施策の効 果が検証できます。そして更に、ターゲット設定の見直しやプロモーション戦略の変更にも踏み込むこともできます。

もっとも同じ数字を見ていても仮説が立てられずに、ああ、女性が思ったより滞在しているな、で止まっていると、せっかくのデータもただの数字で終わってしまいます。重要なのは、データを分析していかに仮説を立てられるかです。もっと危ないのは、出てきた数字を見て間違った分析をして、適切な施策がとれなかった場合です。前よりもかえって訪問客を逃すサイトになってしまっては困ります。ですからクライアント企業が自分でサイトをいじるのではなく、外部のウェブマーケティ ング会社に任せるのがよいでしょう。

もちろん担当者が「アクセス解析ツールを見る時間がなくて……」と言っているような会社には頼めません。普段からアクセス解析ツールを利用しているか、その数字をもとに提案をしているかを、契約の前に確かめておくことが必要です。ただ、そんな会社はなかなか見つからないかもしれません。

書籍名:ウェブマーケティングという茶番

著者:後藤 晴伸 (後藤ブランド株式会社)

青山学院大学国際政治経済学部を卒業後、凸版印刷株式会社入社。 電通・電通テック担当として、大手企業の紙媒体を中心とした広告制作を担当。大手インターネット広告代理店、株式会社セプテーニへ転職し、SEMコンサルタントとして数十社のリスティング広告の運用を担当。 その後、取締役としてウェブマーケティング会社の立ち上げに参画。孫請け、ひ孫請けとしてウェブマーケティングに携わる中、業界特有の構造への疑問が強くなり、2014年に独立し、後藤ブランド株式会社を設立。 経営改善にまで踏み込んだ提案力、クライアント企業への遠慮のない物言いで、数々の中小企業の売上増に貢献。 後藤ブランド株式会社代表取締役。

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