「自社商品の素晴らしさに自信がある。一度使った人は皆ファンになり、家族3代にわたって愛用してくれている」
「自社商品の素晴らしさに自信がある。エビデンスはないものの、特定の病気に優れた効果を発揮し、愛用者からは感謝の声が寄せられる」
「自社商品の素晴らしさに自信がある。商品価格を下げたり、研究・製造に費用を投じることで顧客に還元したいという思いから、広告宣伝活動は行ってこなかった」

健康食品を販売する企業様からよくこんなお話を伺います。
どの企業様も、自社商品に大きな自信を持っておられます。
ただ、自社商品への愛を語られた後、次のような言葉が続きます。

「この成分は非常に効果があるが、ブームはとっくの昔に過ぎてしまった」
「今は口コミだけで十分売れているが、いつか飽きられるのではないか」
「インターネットの普及によって、消費者はより新しいもの、より良いものを求め続けている。新しい顧客を取り込むことができなくなった」
「愛用者の大半が70代以上。若者を取り込んでいきたいがうまくいかない」
「自社商品は顧客に愛されているが、エビデンスがない。機能性表示が解禁になれば、エビデンスを多く持つ大手メーカーに顧客を取られてしまう」

いずれも、広告宣伝を行わず、愛用者の口コミで集客している企業様から伺ったお話です。

身近な人からのリアルな声が、商品選択においてきわめて重要な要素になりえるのは確かです。
ただ、目的を顧客の拡大に据えた場合、口コミの力には限界があります。
また、ターゲットを絞り込むことも難しいでしょう。

何か良い広告宣伝方法はないものか？

そんなとき真っ先に思い浮かぶのは新聞への広告掲載、チラシ封入、そしてテレビコマーシャルの放映でしょう。
いずれも、「一挙に」「幅広い層の」「多くの方に」「わかりやすく」訴求できるという大きなメリットがあります。
ただ、「狙ったターゲットへの確実な訴求」、「提供できる情報量」という面では物足りない部分もあるかもしれません。
その２点においては、書籍を活用してみてはいかがでしょうか。

企業出版を行う場合、出版の目的とターゲットを明確に定めたのちに制作をスタートします。
出版の目的（例：商品に含まれる成分のブランディングを行い、商品の売上を向上させる）を達成するためには、狙ったターゲットに確実に書籍を手に取らせる戦略がなくてはなりません。
どのようなテーマ、タイトル、装丁がベストなのか。単行本がよいのか、新書がよいのか。図や写真を多用するのか、文章中心にするのか。
さらに、どのエリアの書店に重点的に配本すれば効果的か。どんな雑誌やウェブサイトに掲載されれば注目を集めることができるのか。
緻密にデザインし、ターゲットに読ませ、商品の購買へと繋げることができます。

また、書籍には、チラシやコマーシャルに比べ、多くの情報量を盛り込むことができます。
能動的に関わっていく媒体ですので、すぐに捨てられてしまったり、目を逸らされてしまったりすることもありません。
書店に足を運ぶ、健康に関する情報を意欲的に取り込もうとする層への訴求が可能です。

企業のＰＲ手段は数多くありますが、ターゲットへ深く訴求できる方法は、実際にはそれほど多くはありません。
効果的なプロモーションに悩んでいるのは競合他社も同じです。
差別化を実現し、頭一つ抜け出すには、業界特性を踏まえて自社のＰＲにおける問題点を明確にし、新たな取り組みへ挑戦していく必要があるのではないでしょうか。

幻冬舎メディアコンサルティング

西嶋　結